دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 55 (خرداد و تیر 1396)

توسعه مهندسی بازار در فرم، صفحه آرایی، و طراحی تغییراتی کرده است که هم در این صفحه و هم در صفحات بعدی ملاحظه خواهید کرد.
برای این تغییرات، دو ضرورت اولویت داشت؛ الف - بازخورد خوانندگان و اهالی بازاریابی، و ب - تغییر رفتار «مطالعه» بویژه با گسترش روزافزون رسانه های اجتماعی نظیر تلگرام، اینستاگرام و روند روبه رشد اپلیکیشن ها.
دو رویداد مهم در این شماره آمده است که می خوانید:1-درگذشت جک تروت، نظریه پرداز جایگاه یابی (Positioning)
2- افتتاح سالن همایشهای پروفسور مسعود حیدری در آموزشگاه بازارسازان (12 اردیبهشت 1396).
• جک تروت، نظریه پرداز جایگاه یابی، در ایران شناخته شده است. به گفته ی ژورنالیستها، او برای ذهن و پول مصرف کنندگان جنگید و در 82 سالگی درگذشت.
• خبر افتتاح سالن همایشهای پروفسور مسعود حیدری در آموزشگاه بازارسازان را در شماره ی پیشین مجله (شماره ی 54، فروردین و اردیبهشت 1396) خواندید. پس از برگزاری مراسم، در این شماره تصاویری از مراسم را در قاب عکسها ببینید.
و...

انسان در طول تاریخ حیات خود توانسته است مشکلات بسیار پیچیده ای را حل کند، اما در بسیاری از موارد نیز ناتوان بوده است. انسان توانسته است به ماه سفر کند، با همنوعان خود در کشورهای دیگر ارتباط برقرار کند، و بیماری های مرگبار را درمان نماید. در مقابل، هنوز نتوانسته ایم به صورت صلح آمیز در کنار هم زندگی کنیم، فقر را ریشه کن کنیم، و محیط زیست خود را برای نسلهای آینده حفظ کنیم.
رهبری کلید گم شده برای حل بسیاری از مشکلات بشری است. بسیاری از این مشکلات نیازمند تطبیق پذیری با واقعیت جدید جهان است و در بسیاری از موارد هیچ کس راهی برای حل این مشکلات نمی شناسد. افرادی که عزم این مشکلات را داشته باشند، باید از شجاعت لازم برای پذیرش این مسئولیت برخوردار باشند، خود را در خط مقدم جبهه ی تلاش قرار بدهند، و امور را به پیش ببرند.
رهبری کار بسیار دشواری است. رهبری صرفا راضی کردن افراد نیست، مانند آنچه سیاستمداران انجام می دهند و با این کار ارزش رهبری را پایین می آورند. در واقع، رهبری واقعی این نیست که آنچه افراد دوست دارند را به آنها بگویید بلکه، باید چیزی به آنها بگویید که آنها نیاز دارند بشنوند. هر روز فرصتی برای ما است تا سوالات مهمی را مطرح کنیم، در
مورد ارزشهای بالاتری صحبت کنیم، و تنشها و تعارضاتی را که تاکنون حل نشده اند، واکاوی کنیم...

نمایشگاه بین المللی تهران از تاریخ دوم تا پنجم خرداد ماه امسال (1396) میزبان ششمین نمایشگاه بین المللی فناوری و نوآوری اینوتکس (INOTEX) بود که به همت پارک فناوری پردیس، و با حضور بیش از 300 شرکت داخلی و خارجی برگزار شد.
در نمایشگاه سال گذشته (اینوتکس 2016)، تعداد 82 شرکت خارجی و 92 شرکت داخلی حضور داشتند و با برگزاری 150 جلسه ی مذاکره بین شرکتها، 66 تفاهمنامه ی همکاری میان شرکتها منعقد شد که تاکنون 8 قرارداد با ارزش حدودی 20 میلیون دلار به امضا رسیده است.
هدف اصلی اینوتکس گردهمایی دانشمندان، متخصصین، فعالان علوم و شرکتهای پیشرو در زمینه ی فناوری از سراسر جهان بود. تبادل اطلاعات گوناگون در زمینه ی قیمتهای رقابتی در سطح جهانی، آخرین استانداردهای کیفی، آخرین پیشرفتهای صنعتی، دستاوردهای پژوهش علمی و ایده های اقتصادی - تکنولوژیکی، به وجود آوردن زمینه ی مساعد به منظور اجرای ملاقاتهای سیاسی و اقتصادی بین هیاتهای بلندپایه ی کشورها با هدف ایجاد حسن تفاهم میان آنها و همچنین آشنایی مردم و متخصصین با فناوری و تکنیکهای جدید و مدرن در سطح جهانی، بالا بردن سطح کمی و کیفی تولید و آشنا ساختن کشورهای مختلف با امکانات و استعدادهای دیگر کشورها از دیگر اهداف برگزاری نمایشگاه به شمار می رود.
در این رویداد که با هدف تعریف همکاری های بین المللی فناوری و ارتقای توان فناورانه ی شرکتهای ایرانی و با پشتیبانی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری برگزار شد، جمع کثیری از صاحبان فناوری، صنعتگران، دانشمندان و بازرگانان داخلی و خارجی حضور داشتند. استارتاپها، شرکتهای دانش بنیان، شتاب دهنده ها، سرمایه گذاران و شرکتهای خارجی برای ارئه ی محصولات شان با فناوری جدید از جمله شرکتهایی بودند که در این نمایشگاه حضور داشتند...

به سراغ «استادان دانشگاه» و «استادان بازار» در حوزه ی مدیریت منابع انسانی رفتیم و سوالات زیر را از آنها پرسیدیم:1- مدیریت منابع انسنانی چیست؟
2- وظیفه ی اصلی مدیر منابع انسانی چیست؟ (در تعریف و در عمل)
3- چه تجربیات و نکات کاربردی در این زمینه داشته اید.
دکتر سعیدشهبازمردای، مشاور و مدرس حوزه ی منابع انسانی و استراتژیک، دکتر حسین صفرزاده، دبیر کمیته ی منابع انسانی انجمن شرکتهای پخش ایران، و دکتر بی بی مرجان فیاضی، عضو هیات علمی گروه منابع انسانی دانشکده ی مدییت دانشگاه تهران، پاسخگوی سوالاتمان بودند.

علی بابایی، مترجم کتاب «مدیریت؛ از خیال تا واقعیت» اثر هنری مینتزبرگ است که در گفت وگو با «توسعه مهندسی بازار» از دیدگاه های مینتزبرگ می گوید.
بابایی، مدیر گروه توسعه ی مدیریت در «پژوهشکده ی سیاستگذاری علم، فناوری و صنعت - دانشگاه صنعتی شریف» است.
وی در کارنامه ی کتابهای ترجمه ای اش، کتاب دیگری از مینتزبرگ دارد با عنوان «ردگیری استراتژی ها؛ به سمت یک تئوری عمومی در مورد شکل گیری استراتژی» و همچنین کتاب دیگری از محمد یونس تحت عنوان «بانک تهیدستان.»
در این گفت وگو، بابایی به طور خلاصه و به اجمال، به اصلی ترین دیدگاه های مینتزبرگ می پردازد که آشکارا خط بطلان می کشد بر بسیاری از دیدگاه هایی که هم اینک در قالب آموزش و توسعه ی شغل مدیریت در دانشگاه های ایران و جهان تدریس می شود!
بابایی، فارغ التحصیل رشته ی مکانیک از دانشگاه صنعتی شریف، کارشناسی ارشدش را در رشته ی MBA در دانشگاه مالک اشتر گذرانده، و هم اینک دانشجوی دکتری مدیریت در دانشگاه صنعتی شریف است.
اهمیت این بحثها در آنجاست که سبک زندگی ما هم در جهان و هم در ایران به گونه ای پیش رفته که ما انسانها عمده ی زندگی خود را در محل کار، و درون سازمانها و شرکتها سپری می کنیم، به همین دلیل سرنوشت بخش عمده ای از زندگی ما در درون همین سازمانها و شرکتها رقم می خورد.

جک تروت، کسی که برای ذهن و پول مصرف کنندگان جنگید، به تازگی در 82 سالگی درگذشت.
جک تروت، استراتژیست بازاریابی، که کسب وکار را به سان جنگی می دید که در آن شرکتها از طریق فرایندی به نام جایگاه یابی، پیام خود را در ذهن مشتریان ثبت می کنند، در 82 سالگی در شهر گرینویچ (جنوب شرقی لندن) دار فانی را وداع گفت. به گفته ی دخترش، جونا تروت، علت مرگ وی سرطان روده بوده است.
در طول همکاری سی ساله ی جک تروت و شریکش، آل ریس، جایگاه یابی بخش مهم و جدایی ناپذیر فعالیتهای آنها بود. آنها در ارتباط با این موضوع، کمپین های بسیاری برپا کردند، چندین کتاب نوشتند، و سخنرانی های متعددی ایراد نمودند.
این دو در کتاب خود با عنوان «جایگاه یابی: نبردی بر سر ذهن شما» که در سال 1981 منتشر شده است، اینطور عنوان کرده اند که جایگاه یابی به دنبال ایجاد امری جدید و متفاوت نیست بلکه، در صدد مدیریت آن چیزی است که هم اکنون در ذهن مشتریان وجود دارد تا ارتباطاتی که هم اکنون در ذهن آنها وجود دارد، تقویت شوند...

همه ی ما به روشنی می دانیم که فرهنگ سازمانی نقش قابل توجهی در فرایند گذر آن به دیجیتال شدن دارد.
این امر بخصوص در مورد دپارتمان بازاریابی صادق است که با سرعت قابل توجهی در حال تحول است، به نحوی که موفقیت آن تا حد زیادی به حمایت و مساعدت منابع انسانی وابسته است تا بتواند استعدادهای بهتر را شناسایی کند و آموزش بدهد.
از سوی دیگر، منابع انسانی نیز به کمک و حمایت بازاریابی متکی است، و یا حداقل، دست اندرکاران منابع انسانی باید طرزتفکری شبیه به بازاریابان داشته باشند.
رقابت شرکتها برای جذب استعدادهای برتر بسیار شدید است و به سرعت در حال شدت پیدا کردن است. نکته ی جالب این است که فضای مجازی بستر و میدان این رقابت می باشد.
سال گذشته با یکی از شرکتهای فورچون 500 برای ارزیابی دقیق فرایند استخدام آنها همکاری کردم. بدون تردید، تزریق طرزتفکر بازاریابی در دپارتمان منابع انسانی به تحول موردنیاز در این بخش منجر می شود. به طور مشخص، منابع انسانی می تواند از شش روند و رویکرد بازاریابی بهره مند شود.

پروفسور رونالد راست (Ronald Rust)، استاد متاز بازاریابی در دانشکده ی کسب وکار رونالد اسمیت در دانشگاه مریلند، پاسخگوی تلفنی توسعه مهندسی بازار بودند پیرامون ابرداده ها و آینده ی بازاریابی که می خوانید...

چرا برخی از روابط در مقابل فرازوفرودهای زمان مصون می مانند، اما برخی دیگر با کوچکترین چالشی مخدوش می شود؟ توضیحی برای این پدیده می توان داد که افراد سیستمی از فرایندهای شناختی دارند که به آنها کمک می کند دیدگاه خود در مورد جهان و روابط خود با محیط اطراف را شکل بدهند. این فرایندهایی که عمدتا ناخودآگاه هستند، غالبا تلقی های مثبت مخدوشی را به وجود می آورند که به عنوان توهم مثبت شناخته می شوند. این نوع توهم باعث ایجاد احساس عدم قطعیت، رضایتمندی، و تعهد در روابط نزدیک می شود. دیدگاه ما این است که توهم مثبت می تواند از منظر سازمانی دارای اهمیت باشد؛ زیرا چنین تصوراتی می تواند منابع باارزشی را در اختیار افراد قرار بدهد که قادر است روابط کاری در سازمان را تقویت کند. بدون چنین منابعی، آسیب پذیری سازمان و نیز کارکنان در برابر هزینه های روانشناختی، فیزیکی، و مالی ناشی از فروپاشی روابط کاری بسیار محتمل خواهد بود...

کلادیا کادنا بیش از 25 سال است که سابقه ی کار حرفه ای در حوزه ی منابع انسانی دارد و در این مدت نقشهای استراتژیک، عملیاتی، و مشاوره ای را بر عهده داشته است. کادنا علاقه ی ویژه ای به مدیریت استراتژیک استعداد، تحلیل سازمان، و مدیریت تغییر در سازمان دارد. وی در صنایع مختلفی همچون خطوط هواپیمایی، مخابرات، بانکداری، و نفت و گاز فعالیت داشته است. در 21 سال گذشته کلادیا کادنا در مالزی زندگی کرده است. وی دو فرزند پسر دارد و در اوقات فراغت خود از سفر، دوچرخه سواری، و نقاشی لذت می برد. در ادامه مصاحبه ی خواندنی با ایشان را از نظر می گذرانیم.

در پاییز سال 2014 در زمانی که بحث فروش اطلاعات کاربران به وسیله ی فیس بوک مطرح بود، رسانه ی اجتماعی جدیدی به نام الو (Ello) راه اندازی شد. الو متعهد شد که عاری از هرگونه تبلیغات بماند و در انتهای بیانیه ی این شرکت صراحتا قید شده بود که کاربران الو محصول نیستند. این رسانه ی جدید در اوج فعالیت خود در هر ساعت از بالغ بر 30 هزار نفر درخواست عضویت دریافت می کرد. با این حال، این رسانه ی اجتماعی به سرعت از رونق افتاد. الو به وسیله ی تعدادی از طراحان و توسعه دهندگان راه اندازی شد، اما از زیرساختهای کافی برای پذیرش حجم بالای ترافیک برخوردار نبود، که باعث شد برخی از کارکنان آن تجارب ناامیدکننده ای داشته باشند. علاوه بر این، تعداد کاربران آن بسیار محدود بود و بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی را راضی نمی کرد. در نهایت، الو به شبکه ای برای هنرمندان و طراحان تبدیل شد، اما بسیاری از کاربرانی که به دنبال جایگزینی برای فیس بوک بودند، از این شبکه ی اجتماعی جدید دلسرد شده و از آن خارج می شدند.
داستان الو نشان می دهد...

آموزشگاه بازارسازان، 12 اردیبهشت 1396، میزبان جمع کثیری از اساتید بنام بازاریابی ایران بود که همزمان با مراسم تجلیل مقام استاد (روز معلم)، شاهد افتتاح سالن همایشهای پروفسور مسعود حیدری بودند...

شرکتهای تبلیغاتی خلاق و نوآور جهانی، در این صفحات شما را با دریچه ای تازه از نوآوری های خود در زمینه ی تبلیغات اسباب بازی، کنسرو ماهی، شامپوی ضدشوره، کتاب صوتی، اتومبیل، مرکز آموزش زبان، و... آشنا می کنند.

امیرعلی آقایاری، سردبیر ماهنامه ی نوپای نگاه شرقی است که نخستین شماره ی آن در اردیبهشت ماه امسال روانه ی بازار شد. به همین مناسبت رودرروی او نشستیم تا برایمان از زیروبم های مسیری بگوید که منجر به انتشار نگاه شرقی شد. حاصل این نشست، گفت وگویی است که در این شماره از توسعه مهندسی بازار می خوانید.
آقایاری در رشته ی مهندسی صنایع، گرایش برنامه ریزی و تحلیل سیستم، تحصیل کرده است. حضور در فعالیتهای فرهنگی و هنری دانشجویی در دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب و انتشار نشریات دانشجویی بخصوص نشریه ی زندگی، نه تنها به او آموخت چگونه امور فرهنگی و هنری را مدیریت کند بلکه، مسیر حرفه ای اش را تغییر داد و او را وارد دنیای تبلیغات کرد. آقایاری در سال 1381 شرکت تبلیغاتی نگاه شرقی سبز را تاسیس کرد و در حال حاضر رئیس هیات مدیره ی این شرکت است.

جیمز والتر تامپسون، آژانس جی والتر تامپسون (J. Walter Thompson) را در سال 1896 به ثبت رساند؛ یک آژانس تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی که زیرمجموعه ی WPP است. این شرکت تبلیغاتی بیشتر از 10 هزار نیروی کار در بیش از 90 کشور جهان دارد و مرکز اصلی آن در نیویورک است. شهرت این آژانس بیشتر به خاطر روابط بلندمدت با مشتریانش است. مثلا یونیلور بیش از 81 سال، کلوگ بیش از 80 سال، و فورد بیش از 67 سال است که با این آژانس همکاری دارند.
در ادامه، گفت وگوهایی را می خوانید با تامارا اینگرام، مدیر اجرایی جهانی؛ تارون رای، مدیر ارشد اجرایی در جنوب آسیا؛ و مت ایست وود، مدیر خلاقیت جهانیJWT.

بابک مروانی از ده سالگی در بازار تهران مشغول به کار فروش بوده است. وی به مدت شش سال یکی از مالکین و مدیران یک شرکت تحقیقات بازاریابی بوده و تجربه ی کار در شرکتهای بزرگی همچون تاژ (در سمتهای مختلف مدیر تحقیقات بازار، مدیر محصول، و مدیر برند) و گروه صنعتی گلرنگ، (در سمتهای مدیر بازاریابی و مدیر فروش) را دارا است.
مروانی از سال 1379 به آموزش مذاکره ی فروش در موسسات آموزشی و شرکتهای مختلف مشغول بوده است. وی همچنین ترجمه ی کتابهای «فروش به شرکتها و سازمانها»، تالیف نیل رکهم، و «فروش، تکنیکها و کاربردها»، تالیف هوبارت بوسکرک را نیز در کارنامه ی خود دارد. گفت وگویی را با وی انجام داده ایم که در ادامه می خوانید.

زمانی که در مغازه های یک بازار و یا در میان راهروهای یک فروشگاه قدم می زنید، مغز شما دقیقا به دنبال چه چیزی می گردد؟
مغز مردان به دنبال موارد ویژه در محیط خرده فروشی است و چنین مواردی رکن مهمی از تجربه ی خرید آنها محسوب می شود. در مقابل، برای زنان کلیت موقعیت اهمیت بالاتری دارد. هر دوی این واقعیتها، دلیل روشنی است بر اینکه بسته بندی نه تنها در خط مقدم بازاریابی موفق محصول قرار دارد بلکه، یکی از مهمترین و اساسی ترین مولفه های نورومارکتینگ به شمار می رود...

بسته بندی خلاقانه و نوآور، چیزی نیست جز ب کارگیری همزمان دانش و هنر؛ آنچه که شرکتهای جهانی به کار برده اند و ثمره اش را در فروش محصولات و خدمات خود دیده اند.
در این صفحات کوشش شرکتهایی را می بینید که در زمینه ی مواد غذایی و مواد آرایشی – بهداشتی، مشتریان خود را با بسته بندی های متفاوت، شگفت زده کرده اند.

اثر حاضر ویژگی های کانادایی ها را در عباراتی کوتاه و موجز، و در عین حال کاربردی و اثربخش فراروی خوانندگان قرار می دهد تا با بهره گیری مناسب از این نکات، تعامل بهتری بویژه در کسب وکار با اهالی این سرزمین داشته باشند.

«پرورش استعدادها» اگر اصلی ترین هدف شرکتها باشد، ناگزیرند فضای کاری را به گونه ای مهیا کنند که هر « کارمند» این احساس را داشته باشد که محیط کار دربست در اختیار او قرار دارد؛ با همان سلیقه ها و انتظاراتی که دارد.
دیوید اسمیت و همکارش در کتاب نیروی کار، نشان داده اند که شرکتها چگونه می توانند این امر را محقق کنند. به منظور نیل به این هدف، آنها مسیر روشنی را برای شرکتها ترسیم کرده اند. کتاب به طور مشخص به این پرسش کارکنان پاسخ می دهد که سازمانی که آنها می خواهند در آن کار کنند چگونه است.
اسمیت در گفت وگویی کوتاه اما پرمغز با دانشکده ی کسب وکار هاروارد، به بیان نکات کلیدی در زمینه ی مدیریت منابع انسانی می پردازد. اینکه چگونه تجربه ی کاری کارکنان را شخصی سازی کنیم، چگونه آن را تقویت و اصلاح کنیم، و...
این فیلم به زبان انگلیسی است که از سوی انتشارات بازاریابی با زیرنویس فارسی تهیه شده است به قیمت 2 هزار تومان. تلفن خرید: 71 و 66408251 خرید آنلاین: www.MarketingShop.ir

عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: تازه ترین رویکرد در مدیریت منابع انسانی
دیوید اسمیت؛ نویسنده و مدیرعامل شرکت اکسنچر