دو ماهنامه مهندسی مدیریت
پیاپی 60 (بهمن و اسفند 1393)

ایجاد نام و نشان تجاری، از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است، اما نام و نشان تجاری مرکز ارتباطات بازاریابی بوده و اغلب چالش ها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان تجاری نشات می گیرد. یکی از مفاهیم معتبر در این حوزه، وفاداری به برند است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفاء می کند. زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند بپردازند. وفاداری به برند مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عملی، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار است Gommans et al.،2001،43-58)).در بازار رقابتی امروزی نیز، با کاهش قدرت پیش بینی و کاهش تفاوت محصولات، وفاداری به مارک تجاری، به عنصر اصلی استراتژی و تاکتیک بازاریابی شرکت ها تبدیل گشته است (Fournier and Yao، 1997).

با توجه به گسترش روزافزون کاربرد کامپیوتر در فعالیت های روزمره و پررنگ و جهانی شدن نقش ارتباطات و تولید اطلاعات کشور ما به عنوان یکی از کشورهای با ارتباطات باید سعی نماید برای عقب نماندن از قافله توسعه کاربرد اطلاعات و آخرین سرعت و کیفیت بیشتر و بهتری در زمینه کسب تجارب و آشنایی به وسیله دستاوردهای کاربرد اطلاعات گام بردارد. بنابراین لازم است فرهنگ و دانش عمومی و همت ملی برای تزریق دانش های نو و کاربردی تر برای استفاده از کارایی جامعه جزم شود تا پیشرفت های تکنولوژیک و ساختاری با طرح های جدید هماهنگ باشد. یکی از اهداف اساسی به کار گیری به هنگام فناوری اطلاعات در بخش های مختلف اقتصادی اجتماعی و فرهنگی، تسریع در اجرای امور و بهبود ارائه خدمات و افزایش کیفیت تصمیم گیری در سطوح مختلف و نیز در بخش های مختلف حضوری و همچنین کاهش هزینه ها و افزایش کارایی و اثربخشی می باشد.
سیستم های اطلاعاتی کارا و یکپارچه که بتوانند همه فعالیتها و وظایف موجود در یک سازمان را تحت پوشش قرار داده و اطلاعات لازم و ضروری را به موقع در اختیار استفاده کنندگان آن قرار دهند، از ابزار های مفیدی هستند که سازمانها برای افزایش قابلیتهای خود، بهبود عملکرد، تصمیم گیری بهتر و دستیابی به مزیت رقابتی از آن استفاده می کنند. در این میان سیستم برنامه ریزی منابع انسانی از آخرین ابزارهای مدیریتی است که قادر است اطلاعات موجود در سازمان را با استفاده از فناوری اطلاعات در تمام حوزه های فعالیت سازمان به طور یکپارچه و منسجم جمع آوری کند و این اطلاعات و نتایج حاصل از آن را در اختیار استفاده کنندگان آن در سطوح مختلف سازمان قرار دهد. این سیستم ها را می توان جزء ثمره های جدید در زمینه فناوری اطلاعات در یک دهه گذشته دانست که با پیشرفت مداوم در این زمینه بسرعت در حال دگرگونی و تکامل است.

اهمیت روابط در کسب و کار از سال 1970 در متون گروه بازاریابی و خرید صنعتی آغاز شده است. اغلب مفهوم سازی برای عملکرد خریدار یا تامین کننده به سادگی به میزان صرفه جویی در هزینه ها در انتهای عملکرد برای هر یک از طرفین محدود شده است. اما در واقع، عملکرد رابطه، دیدگاه گسترده تری دارد که دیدگاه طرف مقابل را هم در نظر می گیرد و عملکرد را با استفاده از فعالیتهای رابطه مند گسترده تری اندازه گیری می نماید. بهبود عملکرد فرآیند، یکی از نتایج مورد انتظار اولیه در یک ارتباط خریدار-تامین کننده قوی می باشد. در حقیقت، حداقل سه تئوری برجسته کسب و کار، نفوذ ارتباطات بر عملکرد را از اصول بنیانی خود قرار داده اند. تئوری بازاریابی ارتباطی بیان می کند که فروشندگان می توانند منافع بیشتری را از رهگذر داشتن ارتباطات قوی با مشتریان محدودتر به جای تلاش زیاد برای کسب کردن سود از معاملات کوتاه مدت با مشتریان بیشتر بدست آورند. تئوری مزیت منابع بیان می کند که ارتباطات قوی، یک دارایی مهم است که می تواند باعث عملکرد بالاتر و مزیت رقابتی شود، به شرطی که به آسانی قابل تقلید نباشد. همچنین، تئوری هزینه های اقتصادی معامله نیز، برای روابط خریدار –تامین کننده به کار برده شده است تا نشان داده شود که ارتباطات قوی که در واکنش به عدم اطمینان مورد استفاده قرار می گیرد، تاثیرات عملکردی مثبتی دارد(حقیقی نسب و همکاران،1390). در این پژوهش عوامل کلیدی عملکرد رابطه عبارتند از: کیفیت رابطه، تعهد و عملکرد معاملاتی.

پیچیدگی حکمرانی ارائه یک تعریف ساده از آن مشکل را می سازد، مفهوم حکمرانی واژه ای جدید نبوده و عمری به درازای عمر بشر دارد.هر زمان گروهی از مردم برای نیل به یک هدف گرد هم می آیند، نیاز به حکمرانی احساس میشود.
عنصر مهم در حکمرانی تصمیم گیری و اعمال قدرت است. به زبان ساده،حکمرانی فرآیندی است که گروهی از مردم به نمایندگی از تمام مردم تصمیماتی می گیرند و سپس گروهی دیگر تحت نظارت یا به نمایندگی از آنها، این تصمیمات را اجرا میکنند یا نمیکنند. حکمرانی در محیط های مختلف نظیر:* حکمرانی شرکتی* حکمرانی شهری * حکمرانی ملی * ودرحکمرانی بین المللی قابل استفاده است، در شرکتها وظیفه تصمیم گیری بر عهده هیات مدیره است؛ در سطح کشور تصمیم گیری بر عهده نمایندگان مردم است. در سطح بین المللی تصمیم گیری بر عهده سازمان های بین المللی است.

موفقیت یک سازمان به وسیله تصمیماتی که کارکنان آن می گیرند و رفتارهایی که برای انجام آنها ترغیب می شوند، تعیین می شود. از این رو یک منبع حیاتی برای مزیت رقابتی اغلب نه از داشتن هوشمندانه ترین طراحی محصول یا خدمات، بهترین استراتژی بازاریابی، فن آوری آخرین مدل، یا مدیریت مالی بادرک بسیار قوی است، بلکه به واسطه برخورداری از سیستم های متناسب برای جذب، انگیزش و مدیریت منابع انسانی سازمان است. نقش منابع انسانی در دنیای امروز اهمیت مدیریت منابع انسانی و مدیریت منابع را بسیار حساس واثر بخش نموده است.

فرهنگ سازمانی موضوعی است که به تازگی در دانش مدیریت و در قلمرو رفتار سازمانی راه یافته است. به دنبال نظریات و تحقیقات جدید در مدیریت، فرهنگ سازمانی دارای اهمیت روزافزونی شده و یکی از مباحث اصلی و کانونی مدیریت را تشکیل داده است. جمعیت شناسان، جامعه شناسان و اخیرا روان شناسان و حتی اقتصاددانان توجه خاصی به این مبحث نو و مهم در مدیریت مبذول داشته و در شناسایی نقش و اهمیت آن نظریه ها و تحقیقات زیادی را به وجود آورده و در حل مسائل و مشکلات مدیریت به کار گرفته اند. با بررسی که توسط گروهی از اندیشمندان علم مدیریت به عمل آمده فرهنگ سازمانی به عنوان یکی از موثرترین عوامل پیشرفت و توسعه کشورها شناخته شده است. به طوری که بسیاری از پژوهشگران معتقدند که موفقیت کشور ژاپن در صنعت و مدیریت یکی از علل مهم توجه آنها به فرهنگ سازمانی است. فرهنگ سازمانی به عنوان مجموعه ای از باورها و ارزشهای مشترک بر رفتار و اندیشه اعضای سازمان اثر می گذارد و می توان نقطه شروعی برای حرکت و پویایی و یا مانعی در راه پیشرفت به شمار آید. فرهنگ سازمانی از اساسی ترین زمینه های تغییر و تحول در سازمان است.

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای «کافی» و facer به معنای «انجام دادن یا ساختن» مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم.رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد.

موفقیت های اقتصادی کشورها بعد از جنگ جهانی دوم و حرکت های وسیع توسعه ای پاره ای از کشورهای خاور دور در معرفی اهمیت منابع انسانی در پیشرفت سازمان و جوامع نقش کاملا چشمگیر داشته است. جنبش رفاه کارگران که در اواخر سال 1800 میلادی آغاز شد کارفرمایان را به اسم واقعیت آگاه کرد باید به امور رفاهی کارکنان توجه کافی نمی شود و این روند تا ظهور دوره رکود اقتصادی در دهه چهل مبلادی انجام شود. در قرت بیست و یکم اکثر سازمان های دولتی و خصوصی فعالیت های خود را به صورت اقتصاد دیجتال و مبتنی بر استفاده از فناوری های دیجیتالی پایه ریزی می کنند.این نوع اقتصاد تحت عنوان اقتصاد اینترنتی، اقتصاد تحت وب و اقتصاد جدید نیز نامیده می شود و در ای نشکل جدید نیز نامیده می شود. در این شکل جدید از اقتصاد زیر ساخت های دیجیتالی پایه ریزی می کنند. این نوع اقتصاد تحت عنوان اقتصاد اینترنتی، اقتصاد تحت وب و اقتصاد جدید نیز نامیده می شود.

ارزش در اصطلاح دانش جامعه شناسی، عقایدی است که افراد یا گروه های انسانی دربارهٔ آن چه مطلوب، مناسب، خوب یا بد است؛ دارند. ارزش های مختلف نمایانگر جنبه های اساسی تنوعات در فرهنگ انسانی است. ارزش ها معمولا از عادت و هنجار نشات می گیرند.به طور کلی به اموری که برای اعضاء گروه اهمیت دارند و آرمان مشترک اعضاء گروه تلقی می شوند، ارزش می گویند.ارزش به صورتی دوگانه در واقعیت وجود دارد: نخست به منزله آرمانی متجلی می شود که خواستار پیوستگی است و دعوت به احترام می کند. دوم در اشیاء یا رفتارهایی جلوه گر می شود که آن را به شیوه ای عینی یا دقیقا به شیوه سمبلیک بیان می کند.آلبر کرامی در تعریف واژه ی ارزش در کتاب فرهنگ جامعه شناسی آورده است: «در جامعه شناسی پارسونی، نظم اجتماعی بستگی به وجود ارزش های عام و مشترکی دارد که مشروع و تعهد آور به حساب می آیند و به منزله ی معیارهایی هستند که نهایت اعمال به وسیله ی آن ها گزیده می شود. پیوند دستگاه های اجتماعی و شخصی با جذب ارزش ها از طریق فرا کرد جامعه پذیری تحقق می یابد.»دورکیم تمایزی بین قضاوت های واقعی و قضاوت های ارزشی قائل می شود. قضاوت های واقعی خود را محدود به توصیف پدیده ای معین یا روابط معین بین پدیده ای معینی می نمایند و بنابراین قضاوت هایی هستند که می گویند واقعیت چیست و چگونه است.

روان شناسی شخصیت اندیشه ها،احساس ها و رفتار هایی را بررسی می کند که سبک منحصر به فرد تک تک انسان ها برای ارتباط با دنیا را تشکیل می دهند. آن ها به تفاوت های شخصی علاقه مند هستند و تلاش می کنند تا همهٔ فرایندهای روان شناختی را با یکدیگر ترکیب و ادغام کنند و از کل شخص، یک توضیح منسجم را ارائه دهند.

در عصر اقتصاد دانایی، دانش اثر مستقیمی بر نوآوری بویژه در صنایع جدید با رشد سریع دارد. میزان، شدت و کیفیت روابط صنایع با علوم و دانش، نقش فزاینده ای را در تعیین بازدهی سرمایه گذاری های تحقیقاتی و آموزشی در زمینه های رقابت جویی، رشد، ایجاد شغل و کار و کیفیت زندگی ایفا می کند. برقراری چنین روابط مستمر وسیستماتیک، موید توانایی کشور ها به جذب و نگهداری نیروی کار کیفی حائز شرایط است. تجارب دنیا نشان می دهد که تحقیقات و اهداف تجاری سازی با هم سازگار بوده و یکدیگر را تقویت می کنند. لذا کشورها در رابطه با برقراری مدل های انعطاف پذیرروابط صنایع و بخش تولید دانش، جالش های جدیدی را تجربه می کنند. برای دستیابی به وضعیت مطلوب در این موضوع باید ماهیت، اهمیت نسبی کانالهای تعامل دو بخش، ساختارهای انگیزشی و تشکیلات نهادی آنها شناسایی ارزیابی شوند.
در این راستا مطالعه و مقایسه روند ارتباط صنعت و دانشگاه در کشورهای مختلف جهان، مسیر حرکت آنها، ساز و کارهای به کار گرفته شده و نتایج حاصل از این ارتباط، برای دست یابی به یک الگو یا الگوهای پیوند صنعت و دانشگاه به میزان زیادی تحت تاثیر عوامل داخلی کشورها طراحی و اجرا می شوند و هر یک از کشورها راه های مختلفی را مورد آزمایش قرار داده اند، ولی معمولا جریانهای عمومی تری نیز یافت می وشند، که می توانند مورد توجه و استفاده قرار گیرند.مطالعات چنین نشان می دهد که درجهان توسعه یافته ارتباط و همکاری بین صنعت و دانشگاه از پشتوانه قوی برخوردار می باشد. در این کشورها غالبا، تحولات صنعتی از دانشگاه آغاز شده و دانشگاه ها پیشگام توسعه صنعتی بوده اند. در حالی که در کشورهای در حال توسعه این ارتباط ضعیف است. هر چه این ارتباط ضعیف باشد، توسعه فناوری به کندی صورت می گیرد.

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند. لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می کنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستند که در خدمت بانکها می باشند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. در این مقاله سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است.

خلاقیت یعنی تلاش برای ایجاد یک تغییر هدفدار در توان اجتماعی یا اقتصادی سازمان، خلاقیت به کارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است، خلاقیت یعنی توانایی پرورش یا به وجود آوردن یک انگاره یا اندیشه جدید در بحث مدیریت نظیر به وجود آوردن یک محصول جدید است، خلاقیت عبارت است از طی کردن راهی تازه یا پیمودن یک راه طی شده قبلی به طرزی نوین.

با توسعه دانش و فناوری و گسترش حیطه های کسب وکار محیط سازمانها به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل گردیده و پارادایم های جدیدی ظاهر شده که بقا را برای بسیاری از سازمانها مشکل ساخته است.در چنین محیطی است که امتیازهای رقابتی تغییر شکل دهند.بزرگترین امتیاز رقابتی در پارادیم های جدید کسب و کار،یادگیری بیان شده است.از اینرو،مرکزیت پارادیم جدید، یادگیری است. بنابراین، سازمانهایی موفق تر هستند که زودتر،سریعتر و بهتر از رقبا یاد بگیرند.درست به همین دلیل است که مفهوم سازمان یادگیرنده و یادگیری سازمانی در سالهای اخیر مطرح شده و رشد فزاینده ای داشته است.سازمانها به جای رفتارها و حرکتهای سنتی خود که در بهترین شکل آن دربرگیرنده آموزش نیز بود، تبدیل به سازمانی می شود که همواره یاد می گیرند، یعنی کوشش خود را در جهت یادگیری به عنوان یک امتیاز رقابتی به کار می برند (بهنامی، 1384).

در عصر کنونی تحولات شگرف دانش مدیریت وجود نظام ارزیابی را اجتناب ناپذیر نموده است. به گونه ای که فقدان نظام ارزیابی در ابعادمختلف،اعم از ارزیابی در استفاده از منابع و امکانات، کارکنان،اهداف و راهبردها،به عنوان یکی از علائم بیماری های سازمان قلمداد می گردد. هر سازمان به میزان آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیت های خود بویژه در محیط های پیچیده و پویا نیاز مبرم به نظام ارزیابی دارد.از سوی دیگرفقدان نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون سازمانی تلقی می گردد که پیامدهای آن کهولت و در نهایت مرگ سازمان است.ممکن است بروز پدیده مرگ سازمان به علت عدم وقوع یکباره آن، از سوی مدیران عالی سازمانها احساس نشود، لکن مطالعات نشان می دهد فقدان نظام کسب بازخورد، امکان انجام اصلاحات لازم برای رشد، توسعه و راغیرممکن می نماید که سرانجام این پدیده مرگ سازمانی است. (عادلی،1384)مسئله ارزیابی عملکرد سالیان زیادی است که محققان و کاربران را به چالش وا داشته است. سازمان های تجاری در گذشته تنها از شاخص های مالی به عنوان ارزیابی عملکرد استفاده می کردند. تا اینکه «کاپلان و نور تن» در اوایل دهه 1980 پس از بررسی و ارزیابی سیستم های حسابداری مدیریت، بسیاری از ناکارایی های این اطلاعات را برای ارزیابی عملکردسازمان ها نمایان ساختند که این ناکارایی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها، پویایی محیط و رقابت بازاربود.(Kaplan &Norton،1992).