فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال هفتم شماره 1 (پیاپی 24، بهار 1396)

فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال هفتم شماره 1 (پیاپی 24، بهار 1396)

  • تاریخ انتشار: 1396/03/29
  • تعداد عناوین: 10
|
  • مجید اسماعیل پور *، منیژه بحرینی زاد، کوروش زارعی صفحات 1-22
    استفاده از شخصیت های مشهور برای تاییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین های تبلیغاتی مجله ها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه های سازمان ها را برای پیش برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تاثیر ویژگی هایی از تاییدکننده های مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرف کنندگان محصولات در شهر بوشهر، جامعه آماری پژوهش را تشکیل می دهند که برای آن محصولات از تاییدکننده های مشهور در تبلیغات استفاده می شود. حجم نمونه، 384 نفر پیش بینی شده که بدین منظور از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که ابعاد و ویژگی های تاییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تاثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ تایید نمی شود.
    کلیدواژگان: تاییدکننده مشهور، جذابیت فیزیکی، تخصص، تناسب با محصول، قابلیت اعتماد، نگرش مصرف کننده به تبلیغ
  • بلقیس باورصاد*، مجید نیلی احمدآبادی، طاهره بیرانوند صفحات 23-40
    این پژوهش تاثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیره تامین را بررسی کرده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق توصیفی - علی است. جامعه آماری پژوهش شرکت های تولیدی فعال در شرکت شهرک های صنعتی شهرستان اهواز است که بر اساس فرمول نمونه گیری کوکران حجم نمونه آماری 216 شرکت انتخاب شده است. روش نمونه گیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است. ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه گرین و همکاران (2012) است که به مدیران شرکت ها سپرده شده اند. تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی انجام شده است. یافته های به دست آمده نشان دهنده تایید تاثیر مثبت و معناداری متغیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد زنجیره تامین است و نقش میانجی عملکرد زنجیره تامین تایید نشده است.
    کلیدواژگان: همسویی راهبردهای بازاریابی، عملکرد مالی، عملکرد زنجیره تامین، شرکت های تولیدی، معادلات ساختاری
  • امیر غفوریان شاگردی، سعید آیباغی اصفهانی، امید بهبودی * صفحات 41-58
    رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی می شود؛ از جمله عواملی که می توانند بر رفتار شهروندی تاثیرگذار باشند، مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی است. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی تاثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، کارکنان دفترهای پلیس +10 خراسان جنوبی است که با روش نمونه گیری تصادفی حجم نمونه مشخص شده است. برای گردآوری داده های لازم از پرسشنامه های استاندارد و برای تعیین روایی از روایی ابزار، روایی محتوا و روایی سازه و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در بخش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها، آزمون رگرسیون چندگانه و مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) به کار رفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تاثیر دارد، اما تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محل تردید است و درنهایت مشخص شد که مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تاثیر دارد. سایر یافته های پژوهش، نقش میانجی گری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تایید نمی کند.
    کلیدواژگان: مدیریت برند داخلی، بازاریابی داخلی، رفتار شهروندی
  • نادر سیدامیری *، مرتضی هندیجانی فرد صفحات 59-74
    در فضای رقابتی موجود در میان شرکت های نرم افزاری، موفقیت این شرکت ها در دستیابی به مزیت رقابتی، بدون سرمایه گذاری در بخش ایده ها و فناوری های جدید، دور از ذهن به نظر می رسد. تجاری سازی فناوری که همان فرایند کسب ایده جدید، توسعه فناوری، تبدیل ایده به محصول با استفاده از فناوری و ارائه آن به بازار می باشد، بدون محور قراردادن مشتری در اولویت های شرکت که همان مفهوم بازارگرایی را نشان می دهد، نمی تواند باعث مزیت رقابتی شود. از این رو، پژوهش حاضر میزان تاثیر شایستگی تجاری سازی فناوری از طریق نقش تعدیلگر بازارگرایی، بر مزیت رقابتی را بررسی کرده است. با این هدف، از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. پرسشنامه پژوهش را 130 نفر از کارکنان و مدیران پنج شرکت نرم افزاری که با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند، پاسخ داده اند. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که شایستگی تجاری سازی فناوری بر هر دو مزیت هزینه و تمایز، به ترتیب با ضریب مسیر 526/0 و 679/0 تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج همچنین نشان می دهد که بازارگرایی، تنها در رابطه شایستگی تجاری سازی فناوری و مزیت تمایز، با ضریب مسیر 491/0 نقش تعدیلگر دارد.
    کلیدواژگان: شایستگی تجاری سازی فناوری، بازارگرایی، مزیت رقابتی، مزیت هزینه، مزیت تمایز
  • لیلا شاهپوری، ناصر یزدانی *، مصطفی قاضی زاده صفحات 75-92
    امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی، شناسایی و درک اهمیت عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان ابزار قدرتمندی است که می توان با کمک آن خود را از رقبا متمایز ساخت و راهی برای جذب مشتریان فراهم کرد. با توجه به اینکه بسیاری از خریداران غالبا در خریدهای ناگهانی درگیر می شوند و بیش از نیمی از آنان در مراکز فروش، خریدهای خود را ناگهانی انجام می دهند؛ در این پژوهش، رابطه ویژگی های معاشرتی کارکنان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی در میان مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شده و تجزیه و تحلیل شده است. نمونه گیری به روش تصادفی در دسترس است که بر اساس فرمول کوکران 384 نمونه محاسبه شده و 398 پرسشنامه از جامعه آماری جمع آوری شده است. ابزار گردآوری داده ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته شده است. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظر استادان و صاحبنظران به دست آمده است و پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شده است؛ ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها و کل پرسشنامه 87/0 به دست آمده است. داده ها با استفاده از معادلات ساختاری و رگرسیون چندگانه تعدیل شده با نرم افزارهایspss و pls تحلیل شده اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که ویژگی های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تاثیر مثبت دارند. همچنین، نتایج نشان می دهد که دو عامل موقعیتی پول در دسترس و هدف از خرید رابطه بین حالات احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی را تعدیل می کنند؛ اما متغیر زمان در دسترس نتوانست نقش متغیر تعدیل گر را ایفا کند.
    کلیدواژگان: رفتار خرید ناگهانی، ویژگی های فضای داخلی، ویژگی های معاشرتی فروشندگان، عوامل موقعیتی
  • روزبه میرزایی *، نفیسه رضایی صفحات 93-114
    صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره ها، کنفرانس ها، نمایشگاه ها و گردهمایی ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعه گردشگری و فعالیت های وابسته به آن دارد. توسعه رویدادهای ویژه از جنبه های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی و تاثیرگذاری در توسعه پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی های هر بخش از بازار براساس انگیزه های آنهاست، این پژوهش با هدف بخش بندی بازار رویدادی فرهنگی تدوین شده است. تحلیل عاملی عوامل انگیزشی روی نمونه 287 عددی انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص کرده است. همچنین تحلیل خوشه ایبه روش سلسله مراتبی و k-means سه خوشه اصلی شامل «طرفداران جامعه محلی، فرهنگ و خانواده»، «علاقه مندان گل غلتان و حامیان میراث فرهنگی» و «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را بخش های اصلی بازار جشنواره گل غلتان مشخص کرده است. خوشه ها از نظر ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تاهل)، روانشناختی (رضایت) و رفتاری، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشته اند. وجود این تفاوت ها بیانگر ضرورت انتخاب راهکارهای بازاریابی متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.
    کلیدواژگان: انگیزش، بخش بندی بازار، جشنواره گل غلتان، رویداد ویژه فرهنگی، گردشگری رویداد
  • محمدرضا کریمی علویجه*، بهروز رجبی بهجت، محمد مهدی احمدی صفحات 115-130
    متغیرهای گوناگونی مانند کیفیت، اعتماد، اعتبار و ریسک درک شده بر وفاداری مشتریان موثر است. به نظر می رسد که گرایش های مذهبی مشتریان در تاثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری آنان موثر باشد. هدف از این تحقیق، بررسی نقش گرایش های مذهبی در زمینه برند و وفاداری مشتریان در ایران است. جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان انواع نوشابه در سطح شهر تهران را در برمی گیرد. ازاین رو، نمونه ای به تعداد 248 نفر از مصرف کنندگان نوشابه به صورت خوشه ایانتخاب شده است. مدل های اندازه گیری متغیرهای تحقیق با روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی بررسی و آزمون شده و مدل ساختاری تحقیق نیز با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری طراحی شده است. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع همبستگی (با رویکرد مدل معادلات ساختاری) است. یافته های تحقیق نشان می دهد که کیفیت درک شده و قابلیت اعتماد تاثیر مثبت و معنی دار بر اعتبار برند، ریسک درک شده، کیفیت درک شده و اعتبار برند تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتریان دارند. همچنین ثابت شد که متغیر گرایش های مذهبی هرچند یک متغیر تعدیلگر در مدل وفاداری مشتری تایید نشده است و تاثیر معنی داری در رابطه بین ریسک درک شده، کیفیت درک شده و اعتبار برند با وفاداری مشتریان ندارد، اما این متغیر یک تعدیلگر موثر در رابطه بین قابلیت اعتماد و اعتبار برند عمل می کند.
    کلیدواژگان: وفاداری، گرایش های مذهبی، اعتبار برند، ریسک درک شده، کیفیت درک شده، قابلیت اعتماد
  • علیرضا بافنده زنده*، ناصر دانای نعمت آباد صفحات 131-152
    هدف این پژوهش، تحلیل ترجیحات افراد در خرید کالای داخلی یا خارجی در نظام های پیچیده اجتماعی است. بدین منظور، از روش شبیه سازی عامل بنیان استفاده شده است. در این روش، مصرف کنندگان در جایگاه عامل تعریف شده اند؛ سپس رفتار مصرفی هر عامل به صورت یک تابع براساس مفهوم آمیخته بازاریابی تعریف شده است. همچنین متغیر نفوذ اجتماعی، عاملی که ساختار شبکه پیوست ترجیحی(PA) را به وجود می آورد، در نظر گرفته شده است. جامعه آماری این پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته است. با روش نمونه گیری دردسترس، داده ها از 110 نمونه گردآوری شد. داده ها با پرسشنامه و ماتریس مقایسات زوجی گردآوری شدند. شبیه سازی در نرم افزار نت لوگو، تمایل به ترجیح کالای خارجی به کالای داخلی را نشان می دهد. بررسی سناریوهای مختلف، نشان می دهد که ترجیح کالای داخلی مصرف کنندگان شبکه، بیش از آنکه از توزیع و ترویج تاثیر بپذیرد، از ویژگی و قیمت آن تاثیر می پذیرد.
    کلیدواژگان: ترجیح خرید، مدلسازی عامل بنیان، لوازم خانگی، رفتار مصرفکننده، نت لوگو
  • حسین خنیفر، محدثه دهقان چاچکامی*، مرتضی سلطانی صفحات 153-172
    شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزه ارتباط مصرف کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به طور مشخصی در حوزه های مختلف بازاریابی در دهه گذشته افزایش یافته است، اما تاثیر هم زمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، می توانند نقش تعیین کننده ای در تصمیم خرید مصرف کنندگان داشته باشند، ازاین رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعه تاثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می شوند. مدل بررسی شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه های) استان قم می باشد و روش نمونه گیری از نوع خوشه ایاست. داده های تحقیق با پرسشنامه گردآوری شده اند و با روش تحلیل عاملی مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارآموس تحلیل شده اند. نتایج به دست آمده نشان می دهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت پذیری، پویایی و عاطفی بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تایید نشده است، اما تاثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف کننده تایید شده است.
    کلیدواژگان: اعتماد به برند، تصمیم خرید، شخصیت برند، محتوای تبلیغات، مصرف کننده
  • حمیدرضا سعیدنیا، داود قربان زاده* صفحات 173-202
    تلگرام، سرویس پیام رسان متنی و صوتی است که به یک رسانه اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام می توانند پیام ها، تصاویر، فیلم ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانه اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان می توانند با تلگرام به طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره بگیرند. از این رو، مسئله اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر نگرش کاربران تلگرام و تاثیر آن بر تبلیغات شفاهی مثبت از دیدگاه دانشجویان دانشکده های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران است. با این هدف از جامعه موردنظر، تعداد 300 نفر به روش در دسترس انتخاب شده اند و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده اطلاعات جمع آوری شده است که روایی آن از نظر صاحب نظران و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ تایید شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و روش جمع آوری اطلاعات آن پیمایشی است و به لحاظ بررسی روابط بین متغیرها همبستگی از نوع پژوهش کمی است. نتایج آزمون فرضیه ها با به کارگیری نرم افزارهای SPSS و PLSنشان دهنده آن است که انگیزه های روانی کاربران (سرگرمی و گروه گرایی) در کنار ویژگی های فنی تلگرام (سهولت درک شده و راحتی)، سودمندی درک شده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تاثیر مثبتی دارد و درنهایت نگرش و اعتماد آنها بر تبلیغات شفاهی مثبت، موثر است. یافته های این پژوهش برای مدیران بازاریابی شرکت ها بینشی را فراهم می کند که با توجه به عوامل گفته شده بتوانند از طریق رسانه اجتماعی تلگرام زمینه ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.
    کلیدواژگان: تبلیغات شفاهی مثبت، اعتماد، نگرش، سودمندی درک شده، تلگرام
|
  • Majid Esmaeilpour *, Manizheh Bahrainizad, Koorosh Zarei Pages 1-22
    The use of celebrities as the endorsers of products and services on television, radio, billboards, and advertising campaigns of magazines are increasing. Nowadays, the use of these people in advertising is considered as a part of organizations cost in order to promote sales of their products. The main objective of this research was to evaluate the effect of celebrity endorsers on consumers’ attitudes toward advertising. In this research, the effect of characteristics of celebrity endorsers such as physical attractiveness and appearance, expertise, congruency with product and trustworthiness on consumers’ attitudes toward advertising were studied. The present research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey (correlational type) in terms of data collection. Statistical population of the research consists of all consumers of those products that celebrity endorsers were used for them in advertising in Bushehr city. Furthermore, the research sample size was estimated to 384 persons using available sampling method. Moreover, data were collected using questionnaire and were analyzed using structural equation modeling (partial least squares method). Results of the research showed that dimensions and characteristics of celebrity endorsers such as physical attractiveness, trustworthiness, and expertise have a significant and positive impact on attitude of consumers. However, the significant and positive impact of congruency between celebrity and advertised product on consumer attitudes toward advertising was not confirmed.
    Keywords: Celebrity endorser, Attractiveness, Expertise, Congruency with product, Trustworthiness, Consumer attitudes toward advertising
  • Belgheys Bavarsad *, Majid Nili Ahmadabadi, Tahereh Beyranvand Pages 23-40
    This paper examines the impact of marketing strategies alignment on financial performance with the mediator role of supply chain performance. This is an applied research and the research methodology is descriptive-casual. Statistical population of the research includes active manufacturing companies in the Industrial Estates of Ahvaz city and its sample size was equal to 216 companies using Cochran sampling formula. Moreover, data were collected using questionnaire. 216 questionnaires were filled by the corporate executives. Furthermore, data were analyzed using structural equation modeling and correlation analysis. The obtained results showed the positive and significant impact of marketing strategies alignment on supply chain performance and financial performance variables. Also, the mediator role of supply chain performance was not confirmed.
    Keywords: Marketing strategies alignment, Financial performance, Supply chain performance, Manufacturing firms, structural equation model
  • Amir Ghafourian Shagerdi, Saeed Aibaghi Esfahani, Omid Behboodi * Pages 41-58
    Citizenship behavior is a new concept and evaluation of these behaviors in the organization is very important and crucial, among the factors that could affect the citizenship of internal brand management and internal marketing. The aim of this research was to investigate the effects of internal branding and internal marketing on behavior. So, this research is an applied research in terms of objective and descriptive- survey in terms of data collection. Statistical population of this research consists of the employees of police offices 10 of Southern Khorasan. The sample size has been determined using random sampling method. Furthermore, Data were collected using standard questionnaire. Validity of the questionnaire was determined using construct validity, content validity, and construct validity and its reliability was determined using Cronbach's alpha coefficient. Moreover, data were analyzed using multiple regression analysis and structural equation modeling (SEM). The results showed that internal brand management has an impact on organizational citizenship behavior, but the impact of internal marketing on organizational citizenship behavior is in question and finally, it was determined that internal marketing affects internal brand management. Other research results were not confirmed the mediating role of internal marketing between internal brand management and citizenship behavior.
    Keywords: internal brand management, Internal Marketing, Citizenship behavior
  • Nader Seyyedamiri *, Morteza Hendijani Fard Pages 59-74
    In the prevailing competitive environment among software companies, these companie's success in achieving competitive advantage seems unlikely without investing on new ideas and technologies. The process of capturing new ideas, technology development, transforming ideas into products using technology, and offering them to the market, is called technology commercialization. Technology commercialization may not lead to competitive edge without considering customer as the heart of firm attention that indicates the concept of market orientation. Therefore, this paper investigates whether technology commercialization competence has effect on competitive advantage with moderating role of market orientation in five software companies. For this purpose, a descriptive method is used and 130 questionnaires are distributed between managers and employees of these five software companies chosen by simple random sampling. To analyze data, structural equation modeling with partial least squares by Smart PLS 3 software is used. The results show that technology commercialization competence has positive and significant effect on differentiation and cost advantages with 0.526 and 0.679 path coefficient values, respectively. The results also show that market orientation has a moderating role in the relationship between technology commercialization competence and differentiation advantage with 0.491 path coefficient value.
    Keywords: Technology commercialization competence, Market orientation, Competitive advantage, Cost advantage, Differentiation advantage
  • Leila Shahpouri, Naser Yazdani *, Mostafa Ghazizadeh Pages 75-92
    Nowadays, as a result of growing competitive environment, identifying and understanding the importance of factors affecting customer’s buying behavior is considered as a powerful tool which can be used in order to be distinguished from competitors and attract customers, subsequently. Since most buyers are often involved in impulse purchases and more than half of them make impulse buying in the shopping centres, this paper is aimed to identify the relationship between sociability features of sellers, store interior and impulse buying behavior of customers. The research methodology was descriptive- survey and data were collected using questionnaire. Furthermore, the research sample size is equal to 398 customers out of all customers of Shahrvand Chain Stores in Tehran, using convenience sampling method. Moreover, data were analyzed via the two softwares of SPSS22 and Smart PLS2. The research results showed that the sociability features of sellers and store interior have a positive effect on impulse buying behavior. Also, the results indicated that two situational factors including spot cash and purchase intention moderate the emotional positive states of customers and impulse buying behavior, while the uptime variable is not able to play the role of moderator variable.
    Keywords: Impulse buying behavior, Sociability features of sellers, Store interior, situational factors
  • Roozbeh Mirzaei *, Nafiseh Rezaei Pages 93-114
    The event industry, including festivals, conferences, exhibitions and meetings is developing rapidly and has an important role in developing tourism related activities. The development of special events would be important from different aspects such as improving the residents’ quality of life and influencing sustainable development of region. Therefore, according to the importance of market segmentation as an essential tool for identifying and understanding the features of each segment based on their motivation, the main goal of this research is to segment the market of one of the cultural events in Iran. The sample size has been equal to 287 and the factor analysis of motivational dimensions delineated six main factors. Then, cluster analysis was conducted through the two methods of hierarchical clustering and K-means which illustrates three clusters including “supporters of community, culture and family”, “enthusiasts of Golghaltan and fans of cultural heritage”, and “seekers of novelty and culture for interaction" as the main segments of Golghaltan festival. The clusters have a similar pattern in terms of geographic variable (place of residence). On the contrary, they have significant differences in terms of socio-demographic (gender, age, education, and marital status), psychological (satisfaction), and behavioral variables. These differences demonstrate the necessity of selecting diverse and appropriate marketing strategies for each segment.
    Keywords: Cultural special event, Event tourism, Golghaltan festival, Market segmentation, motivation
  • Mohammad Reza Karimi Alavijeh *, Behrooz Rajabi Bahjat, Mohammad Mehdi Ahmadi Pages 115-130
    Various factors affecting customer`s loyalty such as quality, trust, credibility and perceived risk. It seems that customer`s religious orientation effect on the effectiveness of these variables on their loyalty. The aim of the present research is to assess the role of religion orientation in relation to the brand and customers’ loyalty in Iran. Statistical population of this research includes all consumers of different beverages in Tehran. Therefore, the sample size of 248 consumers was selected using cluster sampling method. Furthermore, the models of measuring research variables were assessed and tested using exploratory and confirmatory factor analysis method and the research structural model was conducted using structural equation Modeling. Moreover, the methodology used in this research is descriptive-correlational (structural equation modeling approach). The findings indicated that perceived quality and reliability have a positive and meaningful effect on brand credibility, also perceived risk and perceived quality and brand credibility have a positive and meaningful effect on customer loyalty. However, the variable of religious orientation is not confirmed as a meditator variable in the customer loyalty model, and has no significant effect on the relationship between perceived risk, perceived quality and brand credibility with customer loyalty, but this variable acts as an effective meditator on the relationship between reliability and brand credibility.
    Keywords: Loyalty, Religious Orientation, Brand credibility, Perceived risk, perceived quality, Trustworthiness
  • Alireza Bafandeh Zendeh *, Naser Danaye Nemat Abad Pages 131-152
    The present research is aimed to evaluate individual preferences in the choice of domestic and foreign products in complex social systems. For this purpose, an agent-based modeling is used. According to this methodology, consumers are defined as the agent. For each consumer agent, preferences were defined as a function based on the concept of marketing mix. Also, the variable of social influence was considered as a factor that create network structure as well as preferential attachment. The refrigerator buyers in the previous month are considered as the statistical population of this research. Moreover, the sample size of the present research was limited to 110 samples using available sampling. Furthermore, data were collected using questionnaire and pairwise comparison matrix. The simulation that was run through the Net Logo software showed the tendency toward foreign goods preference compared to domestic products in the future. Different scenarios indicated that consumers’ domestic goods preference are affected by goods quality and price rather than their promotion and distribution.
    Keywords: Buyer Preferences, Agent-based modeling, Home Appliances, Consumer behavior, Net Logo
  • Hossein Khanighar, MIhadeseh Dehghan Chachkami *, Morteza Soltani Pages 153-172
    Brand personality and brand trust are considered as the fundamental concepts in the field of consumer relationship with brand. Although researches on different aspects of brand are clearly increased in different fields of marketing within the recent decade, but the impact of brand personality and brand trust has been less studied. Since such concepts can play a determining role in consumers’ intention to buy, the aim of this reserach was to evaluate the impact of favorite brand personality on purchasig decision of mobile consumers with regard to the mediation role of brand trust and advertising content. The brand personality model sugetsed by Miss Jones et al (2009) was applied in this research in order to determine brand personality. This research is practical in terms of objective and it is survey- correlational descriptive in terms of data collection method. Statistical population of the ereserach consists of the students of higher education institutions (universities) in Qom. Moreover, sampling was done using cluster sampling method. Furthermore, data were collected and analyzed using questionnaire and factor analysis and structural equation modeling via Amos software, respecively. The results showed that among the five dimensions of brand personality, three of them including responsibility, dynamism and courage have a significant impact on brand trust. Also, the three dimensions of responsibility, dynamism and being emotional have effect on advertising content which is a mediator variable in this research, while the effect of courage and simplicity were not verified, but the impact of brand trust and advertising content on purchase decision of consumer were confirmed.
    Keywords: Brand personality, brand trust, Consumer, Purchase decisions, Advertising content
  • Hamidreza Saeednia, Davood Ghorbanzadeh * Pages 173-202
    Telegram is a text and voice messaging service that has become an important social media in Iran, enabling users to share their messages, pictures, videos, and documents with each other. Although this social media has not been defined for selling goods and services, enables marketers to communicate with their audience directly or indirectly as a new tool of marketing and use it as a source of word of mouth marketing. Thus, the main objective of this research was to investigate the factors influencing the attitudes of Telegram users and its impact on positive WOM from the view point of the students of management faculties of Islamic Azad University in Tehran. For this purpose, 300 people were selected using convenient sampling method. Data were collected using standardized questionnaire that its validity and reliability was approved using experts comments and Cronbach's alpha coefficient, respectively. This research is an applied research in terms of objective and survey in terms of data collection. Moreover, the present research is correlational (quantitative type) in terms of investigating the relationship between the variables of research. The results of hypotheses testing using SPSS and PLS softwares suggested that the mental motivation of users (entertainment and sociality) beside the technical characteristics of telegram (easy of use and convenience), perceived usefulness, and trust have a positive impact on the attitude of Telegram users. Finally, their attitude and trust have impact on positive WOM. The results of this research provide insight for marketing managers of companies so that they can create positive comments about their products and services through the social media of Telegram according to the mentioned factors.
    Keywords: Positive word of mouth, trust, attitudes, Perceived Usefulness, Telegram