فهرست مطالب

مدیریت بازاریابی - پیاپی 17 (زمستان 1391)

مجله مدیریت بازاریابی
پیاپی 17 (زمستان 1391)

  • تاریخ انتشار: 1392/02/14
  • تعداد عناوین: 7
|
  • محمدعلی عبدالوند، محمد جانی * صفحه 1
    هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر ارزش خرید مصرف کننده بر رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید می باشد. امروزه پژوهش های اندکی به صورت فراگیر به بررسی رابطه بین ارزش خرید مصرف کننده و رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید در خرده فروشی های تخفیف دار پرداخته اند و پژوهش های قبلی عمدتا محدود به خرده فروشی های لوکس می باشد که نقش فروشنده بسیار مهم در نظر گرفته شده است. در مجموع در این پژوهش 400 پرسشنامه در بین مشتریان خرده فروشی تخفیف دار هایپر استار در تهران توزیع و گردآوری شد. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از تاثیر رابطه معنی دار بین ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه بر رضایت و وفاداری می باشد. همچنین، تاثیر رابطه معنی داری بین رضایت با وفاداری نگرشی و سهم از سبد خرید وجود دارد.
    کلیدواژگان: ارزش خرید فایده باور، ارزش خرید لذت جویانه، رضایت، وفاداری نگرشی، سهم از سبد خرید، خرده فروشی تخفیف دار
  • کامبیز حیدرزاده، الهام حسنی پارسا * صفحه 17
    امروزه به منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش های مصرفی مشتریان و تاثیر آن ها بر رفتار مصرف کنندگان از موضوعات حیاتی می باشد. با توجه به تغییر ارزش های مصرفی در بازارهای امروزی و وجود بخش های مختلف مشتریان بر مبنای ارزش های مصرفی متفاوت، بازاریابان باید نسبت به نیازهای مصرفی متفاوت و رفتار انتخاب محصولات در بخش های مختلف، حساس و متوجه باشند. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ارزش های لذت جویانه بر گرایش فایده باور، نو طلبی، آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)، واکنش به محرک های ترفیعات و ترجیح دادن برندهای خارجی و همچنین نقش تعدیل کننده درآمد شخصی بر ارتباط بین ارزش های لذت جویانه و آگاهی از نام و نشان تجاری، می پردازد. به منظور جمع آوری اطلاعات پرسشنامه، در میان 400 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، به روش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم توزیع و از طریق مدل یابی معادلات ساختاری، فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع آوری اطلاعات پیمایشی محسوب می شود.
    بر اساس یافته های تحقیق، با افزایش ارزش های لذت جویانه، گرایش مصرف کنندگان به سمت ارزش های فایده باور کاهش می یابد. همچنین ارزش های لذت جویانه تاثیر مثبتی بر افزایش نو طلبی، آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)، واکنش به محرک های ترفیعات و ترجیح دادن برندهای خارجی دارد. از طرف دیگر، درآمد شخصی به عنوان متغیر تعدیل کننده بر ارتباط بین ارزش های لذت جویانه و آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)، تاثیر مثبت می گذارد.
    کلیدواژگان: ارزش های لذت جویانه، ارزش های فایده باور، رفتار خرید مصرف کنندگان، نام و نشان تجاری، نو طلبی مصرف کنندگان
  • فرزانه نجفی *، بهرام خیری صفحه 37
    پژوهشگران نشان داده اند که تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصولات توسط مصرف کنندگان تاثیرگذار است (از محصولات کلی گرفته تا گروه های خاص و نام های تجاری خاصی از محصولات). از زمان انتشار مقاله اولیه اسکولر در سال 1965، موضوع بررسی تاثیر کشور خاستگاه محصول بر نگرش مصرف کنندگان بسیار مورد علاقه و توجه قرار گرفته است. طی چهار دهه گذشته با ظهور چالش های جدید، توجه محققان به سمت این چالش ها جلب شده است. در این رابطه چالش اصلی کشف متغیرهای بالقوه ای است که تاثیر کشور خاستگاه تولید را تعدیل می نمایند.ما در این پژوهش به بررسی تاثیر کشور خاستگاه تولید بر نیات رفتاری مشتریان و ارزیابی محصول می پردازیم. تاکید این پژوهش بر تعیین چگونگی تعدیل اهمیت تصویر کشور خاستگاه محصول در ذهن مصرف کنندگان، توسط متغیرهای آشنایی با محصول و درگیری محصول، هنگام خرید و یا مصرف محصولات می باشد.
    پژوهش حاضر بر اساس روش های توصیفی و همبستگی صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر قزوین می باشد. داده ها به وسیله پرسشنامه از نمونه ای با اندازه 384 نفر گردآوری شده است. نتایج تحقیق نشان گر این است که تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان تاثیر مستقیم دارد. علاوه بر این، نتایج نشان می دهند که اهمیت کشور خاستگاه تولید در ارزیابی محصول برای مصرف کنندگان، هنگام ارزیابی محصولاتی که با آن ها آشنایی بیشتری دارند و بیشتر درگیر آن ها هستند، بسیار بیشتر است. انتظار می رود نتایج این پژوهش مدیران شرکت های داخلی و خارجی را نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزیابی محصول آگاه نماید و آن ها را در اتخاذ تصمیماتشان یاری کند.
    کلیدواژگان: کشور خاستگاه تولید، درگیری محصول، آشنایی با محصول، نیات رفتاری مشتری، ارزیابی محصول، تصویر کشور خاستگاه تولید
  • تورج صادقی، محمد لشکری، حمیدرضا کربلایی اسماعیلی * صفحه 61
    با توجه به اهمیت ویژه صادرات در مسائل اقتصادی، پژوهش های گوناگونی در حوزه صادرات کالاهای خاص انجام گرفته است، که گویای اهمیت استراتژیکی این صنعت در جهان امروز می باشد.
    ولیکن پژوهش حاضر، اولین پژوهشی است که در زمینه متغیرهای تاثیرگذار در افزایش صادرات در ایران انجام گرفته که هدف از این پژوهش، شناسایی متغیرهای تاثیرگذار در صادرات می باشد. در این تحقیق تلاش شده است تا عوامل موثر در افزایش صادرات از دیدگاه صادرکنندگان ایران تحت مدلی ارایه گردد که در نهایت این مدل شامل چهار عامل اصلی تاثیرگذار بر صادرات می باشد که عبارتند از:عامل فردی (تحصیلات، تجربه، دانش صادراتی، روابط عمومی)، عامل اقتصادی (بازارهای صادراتی، یارانه های دولتی، قیمت گذاری صادراتی، بازاریابی صادراتی)، عامل محیطی (قوانین و مقررات، فرهنگ، تکنولوژی، ارتباطات غیررسمی، عوامل سیاسی)، عامل جانبی محصول (طراحی و بسته بندی، کیفیت محصولات، ضمانت و خدمات پس از فروش، کانال های توزیع، برند محصولات).
    داده های این تحقیق با استفاده از روش تصادفی ساده از بین صادر کنندگان در سطح کشور در بازه زمانی اوایل دی ماه 1388 تا اواخر مهرماه 1389 (حدود ده ماه) از طریق پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری و روش تحقیق به کار رفته در این پژوهش روش تحقیق هبستگی چند متغیره و روش تحلیل داده ها روش تحلیل عاملی درجه دوم می باشد.
    تجزیه و تحلیل نتایج نشان می دهد که در بین عوامل موثر بر افزایش صادرات از دیدگاه صادرکنندگان به ترتیب عامل محیطی به ترتیب متغیرهای (قوانین و مقررات، فرهنگ، ارتباطات خاص، تکنولوژی، عوامل سیاسی)، عامل جانبی محصول به ترتیب متغیرهای (ضمانت و خدمات پس از فروش، کانال های توزیع، کیفیت محصول، برند، طراحی و بسته بندی)، عامل فردی به ترتیب متغیرهای (روابط عمومی، دانش صادراتی، تحصیلات، تجربه کاری) و در نهایت عامل اقتصادی به ترتیب متغیرهای (بازاریابی صادراتی، یارانه های دولتی، قیمت گذاری صادراتی، بازارهای صادراتی) دارای اهمیت و تاثیر می باشند.
    کلیدواژگان: صادرات، عوامل اصلی موفقیت، ایران
  • نادره سادات نجفی زاده، مهدی محرابی، رضا کرجالیان، علی مشایخ نیا * صفحه 83
    امروزه از ارزش برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای شرکت ها نام برده می شود و ساختن برندهای قوی برای بسیاری از شرکت ها در اولویت می باشد. برند قوی مزیت های زیادی را برای شرکت ها به ارمغان می آورد که همه آن ها در نهایت منجر به سود بیشتر برای شرکت ها می شود. یکی از عوامل موثر در ارزش برند، تصویر کشور مبدا برند می باشد. تصویر کشور مبدا برند تصویری است که مشتریان از طریق آن با کشور مبدا برند ارتباط برقرار می کنند. مقاله حاضر به بررسی ارتباط بین تصویر کشور مبدا با ابعاد ارزش برند شامل تمایز برند، وفاداری برند و کیفیت ادراک شده برند و در نهایت تصویر کشور مبدا با ارزش برند می پردازد. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی 137 نمونه از بین مشتریان گراد در چهار شعبه از فروشگاه های شهر تهران جمع آوری شد و با تحلیل رگرسیون ارتباطات بررسی شدند. نتایج به دست آمده وجود ارتباط بین تصویر کشور مبدا و ارزش برند را تصدیق نمود.
    کلیدواژگان: تصویرکشور مبدا، ارزش برند، ابعاد ارزش برند
  • محمدرضا دلوی، مژگان کدخدایی الیادرانی * صفحه 97
    هدف این پژوهش بررسی رابطه بین متریک بازاریابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدل گارتنر در بانک سپه شهر اصفهان می باشد. چارچوب نظری این پژوهش بر اساس مدل گارتنر ارائه شده و در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه 61 سوالی به بررسی یک نمونه 160 تایی از مدیران و معاونین بانک سپه پرداخته شده است. ایده اصلی این مقاله بر آن است که آیا بین متریک بازاریابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط وجود دارد؟ روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است. با استفاده از نرم افزار لیزرل و SPSS مدل مذکور مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که رابطه مثبت و مستقیمی بین متریک بازاریابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. بر اساس یافته های تحقیق میان اجزای متریک نوآوری (خدمات جدید، راه اندازی خدمات جدید، رضایت از خدمات جدید و درآمد حاصله) و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه ای وجود دارد. اما بین متریک درآمد حاصل از خدمات و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه ای وجود ندارد. در مدل مورد بررسی مقدار شاخص های برازش (91/0 = GFI و 89/0 = AGFI) نشان دهنده مناسب بودن مدل می باشد.
    کلیدواژگان: متریک های بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، متریک نوآوری، مدیریت بازاریابی، بانک سپه شهر اصفهان
  • هرمز مهرانی، مینا یوسفی، شهرام کشاورزی * صفحه 115
    امروزه ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است. بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرآیندهای مرتبط هستند. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرآیند کیفیت خدمات – رضایتمندی - وفاداری مشتریان برای ایجاد وفاداری مشتریان بانک کارآفرین استان های مازندران و گلستان می باشد.
    جامعه مورد مطالعاتی شامل مشتریان پنج شعبه بانک کارآفرین در استان های مازندان و گلستان می باشد. در تهیه داده ها از طریق تحقیقات میدانی با استفاده از پرسشنامه بین 384 نفر به صورت تصادفی ساده در نیمسال دوم 1389 و نیمسال اول 1390 صورت گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل و بررسی مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری با نرم افزارهای مخصوص لیزرل و پی.ال.اس.پی.ام (PLSPM)استفاده شده است.
    نتایج حاصله از تحلیل مفروضات تحقیق، نشان داد تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرآیند کیفیت خدمات – رضایتمندی - وفاداری مشتریان برای ایجاد وفاداری مشتریان بانک کارآفرین استان های مازندران و گلستان تاثیر مستقیم دارد.
    کلیدواژگان: تصویر ذهنی، فرآیند کیفیت خدمات - رضایتمندی - وفاداری، مدل معادلات ساختاری، بانک کارآفرین
|
  • M. A. Abdolvand, M. Jani * Page 1
    The purpose of this research is to investigate the effects of consumer shopping value on satisfaction, loyalty, word of mouth and share of purchase. To date, few researchers have conducted comprehensive examinations of the relationships between consumer shopping value, satisfaction and loyalty in retailing. Further, the majority of extant research has been limited to upscale retail sectors where the role of the salesperson is crucial and long-term relationships are common. In order to extend the findings of previous researches to additional retail sectors, the current study investigates the complex interrelationships between utilitarian and hedonic shopping values and important retail outcomes for discount retailers. Utilitarian and hedonic shopping value are found to influence key outcome variables including satisfaction, loyalty, word of mouth communication and share of purchases in the highly competitive discount retail sector. A total of 400 questionnaires were distributed to customers of Hyper Star discount retailing in Tehran. Structural equation modeling (S.E.M) with lisrel sofware was used for the data analysis. The result indicated utilitarian and hedonic shopping values have relationship with satisfaction and satisfaction has effect on loyalty and share of purchase.
    Keywords: Utilitarian shopping value, Hedonic shopping value, Satisfaction, Attitudinal loyalty, Share of purchase, Discount retailing
  • K. Heidarzadeh, E. Hasani Parsa * Page 17
    Nowadays in order to success, know about consumption values of customers and the effect of that on consumer behavior is one of the important and crucial issues. Attention to change of the modern markets consumer values and customers different sections based on different consumer values, merchants should be aware and sensitive about different consuming needs and the selection of products in different section. Current experiment is studying about effect of hedonic values on utilitarian orientation, novelty seeking, brand consciousness, responsiveness to promotion stimuli, and preference for foreign brand and moderating role of personal income on relationship between hedonic values and brand consciousness. In order to collect the required information, using questionnaire, chosen 400 persons between the science and research branch of Islamic Azad University’s collegian at Stratified random sampling proportional to size and the hypothesizes were examined by finding a model of structural equations. The aim of this research is applied and the style of that is survey. According to the result of investigation, by increasing hedonic values, the consumer’s orientation to utilitarian values decrease. Therefore, hedonic values has positive impact for increasing the novelty seeking, brand consciousness, responsiveness to promotion stimuli and preference for foreign brand. In the other side, personal income as a regulators variant impact positively on the relation between hedonic values and brand consciousness.
    Keywords: Hedonic values, Utilitarian values, Consumer buying behavior, Brand, Novelty seeking
  • F. Najafi *, B. Kheiry Page 37
    Researchers have demonstrated that COO image influences the consumer’s evaluation of products in general, specific classes of products, and specific brands. Since Schooler’s (1965) seminal article the effect of country-of-origin biases on consumer attitudes has been an issue of continuing interest. Over the past four decades the attention of researchers has continuously shifted as new challenges presented themselves. A key challenge is the investigation of potential variables that moderate the influence of COO. IN this article we study the effect of COO on consumer behavioral intentions and product evaluation. The emphasis of this study is to clarify how product familiarity and product involvement can moderate the importance that consumers place on COO image when they evaluate products for purchase or consumption. This research is a descriptive and correlation study based on a survey with applied objective. The statistic population is home appliances consumers in Qazvin. Data were gathered via a questionnaire from the sample size of 384. The study findings show that COO image has direct effect on product evaluation and consumer behavioral intentions. Moreover, study findings show that consumers consider COO image to be more important for their product evaluations when they evaluate products from more familiar product categories and are more involved with the products that they are evaluating. We hope these findings help internal and external companies’ managers to be aware of the factors that effect on product evaluation and help them to make better decisions.
    Keywords: Country of origin, Product involvement, Product familiarity, Customer behavioral intentions, Product evaluation, Country of origin image
  • T. Sadeghi, M. Lashkary, H. R. Karbalaee Esmaili * Page 61
    Various researches have been performed in the field of export of special goods according to the importance of export in economical issues which indicate the strategic importance of this industry in today’s world. However the present research is the first one performed in the field of effective variables on increasing export in Iran whose purpose is the identification of effective variables on export. This research tries to present the effective factors on increasing the export from the standpoints of the Iranian exporters under a model. Finally four main factors influence export which is: Individual factor (education, experience, export knowledge, public communications), economical factor (export markets, governmental subsidies, export pricing, export marketing), environmental factor (rules and regulations, culture, technology, informal communications, political factor), product marginal factor (design and packaging, quality of products, guarantee and after-sell services, distribution canals, products’ brands). The data of this research were collected by using simple random method among the exporters on the country level in the duration of early Day 1388 to late Mehr 1389 (about ten months) via questionnaire and interview and the research method used in this research was multi-variable continuation research, data analysis and second order factor analysis methods. The analysis of the results shows that among the effective factors on increasing the export from the standpoints of exporters in the environmental factor (rules and regulations, culture, special communications, technology, political factor), product marginal factor (guarantee and after-sell services, distribution canals, quality of products, brand, design and packaging), individual factor (public communications, export knowledge, education, working experience), economical factor (export marketing, governmental subsidies, export pricing, export markets) are important and effective respectively.
    Keywords: Export, Main success factors, Iran
  • N. Alsadat Najafizadeh, M. Mehrabi, R. Karjalian, A. Mashayekhnia * Page 83
    Purpose
    To investigate consumer attitudes in Iranian market towards local brand names, against a background of increasing prevalence of foreign brand names and stereotypes of countries of origin covering the range from positive to negative.
    Methodology
    A structured questionnaire administered face-to-face to 137 consumers in the shopping center of Gerad wearing store. Attitudes to country of origin categorized as cognition, design, creativity and quality aspects of Iranian products. Five points Likert scale was used to collecting data. Regression analysis was conducted for analyzing customer`s answers.
    Findings
    It was found that the image of country of origin has a positive relation with brand equity dimension includes brand distinction, brand loyalty and brand awareness, and there is a significant positive relation with brand equity dimensions with brand equity. The effect of brand equity dimensions on brand equity is more significant and stronger than merely effect of image of country of origin on brand equity.Research Limitations: getting access to the foreign consumers that use Grad wearing products was a limitation of this research. For better explanation of the research model it was better to investigate foreign consumers of this brand.Managerial Implication: The strategy of marketers of foreign brands in the Iranian market should be to position their products on attributes of technology and quality, rather than economy and value for money.Originality/value: Shows that ethnocentricity does not necessarily result in hostility to foreign brands.
    Keywords: Image of country of origin, Brand equity dimensions, Brand equity
  • M. R. Dalvi, M. Kadkhodayi * Page 97
    The aim of this research was to investigate the relationship between marketing metrics from innovation view and achievement of objective for customer relationship management is based on Gartner's model in Isfahan’ city Sepah Bank. The theoretical framework was provided based on Gartner’s model In this study was surveyed by a questionnaire includes 61 item for samples of 160 managers and assistants in Sepah bank. The main idea of this paper is whether marketing metrics from innovation view and achievement of objective for customer relationship management are related? This study method is applied research from purpose view and descriptive survey method of field research. The model was tested by using LISREL and SPSS software. The results show a direct and positive relationship between marketing metrics from innovation view and achievement of objective for customer relationship management (two sides). According the research findings are related between components of metrics Innovation (New services, New services launches, Satisfaction from new services, Revenue of new services) and customer relationship management. The value fitted indexes of the model (GFI=0.91 and AGFI=0.89) is Indicative the suitability of the model.
    Keywords: Marketing metrics, Customer relationship management, Innovation metrics, Marketing management, Isfahan Sepah Bank
  • H. Mehrani, M. Yousefi, Sh. Keshavarzi * Page 115
    Mental Image creation is an essential tool for attracting and keeping customers, nowadays. In other words, creating Mental Image and Satisfaction are two dependent and associated processes. The main purpose of this study is survey of the relationship between customers’ Mental Image and the ‘‘Quality of Services (QoS)–Satisfaction–Loyalty’’ process for creating Customer Loyalty in a banking network. Statistical community of this study consisted of 384 randomly selected customers of five branches of Karafarin Bank in Mazandaran and Golestan provinces in order to collect data, first half of 1390, a field study based on an appropriate Questionnaire was performed. For Analyzing and evaluating the conceptual model of the study, LISREL and PLSPM softwares were used. The results of the research showed that the relationship between the Bank customers’ Mental Images and the components of “Quality - Satisfaction- Customer loyalty” process is significant.
    Keywords: Image, Quality of services, Structural equation model (SEM), Karafarin Bank