  
|
زندگي روزمره مركز خريد گلستان
سه پارادايم در مطالعه مراكز خريد
در باب مراكز خريد دست كم سه تفسير وجود دارد: در رويكرد اول مراكز خريد ماشين هاي توليد مصرف كننده هاي همگن و يكدست هستند. ديدگاه بودريلار 19988) نمونه اي از اين دست تلقي هاست.
از نظر بودريلار تباهي مصرف كننده نزديك است. «ما در نقطه اي قرار گرفتيم كه مصرف كل زندگي ما را احاطه كرده است.» (بودريلار 33 :1998) از نظر او كار، فراغت، طبيعت فرهنگ و همه آنچه كه از هم جدا بوده اند در جامعه جديد در هم ادغام شده اند. اين نوع برداشت منفي را البته در شكلي معتدل تر در كارهاي ديگري نيز مي توان دنبال كرد. (براي مثال، جكسون و تريف، 1995) مثلاگاس 19933) با الهام از دوسرتو از استعاره فريب، اغوا و نيرنگ براي فضاهاي استراتژيك مراكز خريد استفاده مي كند. از نظر او مراكز خريد چشم اندازهايي هستند كه به نظر مي رسد بناست مصرف كنندگان را به خواست خود برسانند اما قصه اين است كه در پشت اين نماي به ظاهر پر زرق و برق مغاكي ژرف نهفته است. در واقع از خودبيگانگي مصرف كالا، خود را در پشت نقاب كارناوال مراكز خريد پنهان كرده است. (ميلر و ديگران، 1998)
در تبييني مخالف تبيين بدبينانه اي كه ذكر كرديم، مركز خريد متني چند معنايي تلقي مي شود. اين ايده را در كار افرادي چون پل ويليس 19900) و جان فيسك 19899) مي توان ديد. فيسك در قرائت امر عامه تفسير خوش بينانه اي از مركز خريد ارايه مي دهد. او با لحني كنايي مي گويد كه «جاي زن در مركز خريد است.» اين در واقع به معناي مقاومتي نمادين در برابر محدوديت هايي است كه زن در خانه دارد. زن در اين مراكز نقش هايي بيش از آنچه در خانواده هسته اي براي او تعريف شده است، مي تواند داشته باشد. خريد كرداري است كه جنبه اعتراضي و شورشي نيز دارد. صرف كردن زن از پول شوهر نشانه اي براي كنش مقاومت خانوادگي مي تواند محسوب شود. در اين جا خود خريد نيز مي تواند جنبه كارناوالي پيدا كند.
به نظر اسلاتر 19977) مصرف همواره در شكاف ها و فضاها رخ مي دهد و اين شكاف ها و فضاها به نظر مي رسد فضاهاي شورش و اعتراض باشد. نتيجه آن، توليد مستمر قرائت رهايي بخش است كه در آن متون و ابژه ها هميشه برحسب فضاهايي كه آنها عرضه مي كنند در نظر گرفته مي شوند. فضاهايي كه براي لذت عرضه مي شوند، فضاهايي هستند كه از طريق آنها افراد مي توانند معناسازي كنند. (اسلاتر 169 :1997 به نقل از ميلر، ص 26)
تبيين دسته سوم با دو تبيين بالا متفاوت است و بيشتر در كار افرادي چون ماري داگلاس، پيربورديو و دانيل ميلر ديده مي شود. (ميلر، 26 :1998) در اين رويكرد مراكز خريد با مفهوم مناسبات اجتماعي فهم مي شود. مراكز خريد به عنوان مكاني فهم مي شود كه از طريق كردارهاي خريد و هويت به طور مستمر اين مناسبات را شكل مي بخشند. در اين جا به عنوان نمونه به مقاله مگان موريس 19999) تحت عنوان «با مراكز خريد چه مي شود كرد» اشاره مي كنيم.
او اين ايده را رد مي كند كه مراكز خريد با يكديگر هم ريشه و مشابه اند. مراكز خريد از آن رو متعدد و متفاوت اند كه تاريخ خاص خود را دارند. هر مركز خريد معناي متمايزي از مكان ارايه مي كند و تفاوت هايش را به آساني به نمايش مي گذارد.
عباس كاظمي i
ديروز بخش اول گزارش عباس كاظمي درباره پروژه خريد در مركز خريد گلستان شهرك غرب منتشر گرديد در ادامه بخش دوم آن را مي خوانيد.
پاساژ همانند شهري است با پيچ و خم ها، خيابان هاي باريك و گسترده اش و افراد گوناگوني كه با هدف هاي مختلفي در آن قدم مي زنند. همانند شهر در آن مي توان پنهان شد و مهم تر اين كه مي شود به هدف خيابان گردي آمد بدون آن كه خريدي انجام گيرد يا حتي به كالاهاي ويترين ها نگاه انداخته شود. شهر فضاي عمومي براي قدم زدن و حضور داشتن است، بودن در كنار ديگري، زيستن با افراد ناآشنا و تجربه هاي آشنايي با بيگانه ها. راهروهاي پاساژ همانند خيابان ها خود هدف پرسه زني است. آن قدر پيچ و خم، كالا و آدم هاي متنوع دارد كه روز را بتوان در آن به شب آورد.
تفاوت و شكاف بين پرسه زنان وخريداران به لحاظ سبك زندگي و مصرف بسيار زياد است اما چنين شكافي در مركز خريد نامريي است. اگرچه خريداران را نمي توان به آساني از پرسه زنان تشخيص داد اما از آن جا كه قيمت ها دراين مركز گران است و بسياري از افراد قدرت خريد اين اجناس را ندارند، مي توان گفت كه خريداران پاساژ طيف خاصي هستند. براي مثال بيشتر ساكنان شهرك غرب اند اما پرسه زنان از همه نقاط تهران مي آيند.
با اين حال از آن جا كه پرسه زنان خود را در قامت خريدار نشان مي دهند در تشخيص و تفكيك خريدار از پرسه زن نمي توان به آساني قضاوت كرد. از مهم ترين پيامدهاي اين امر از ميان رفتن تمايزات اجتماعي و طبقاتي در پاساژ است. به آساني نمي توان گفت كه پاساژي با اين قيمت و كالا توسط افراد طبقات بالا مصرف مي شود. مصرف كننده پاساژ از مصرف كننده كالاهاي پاساژ قابل تفكيك نيست. انبوه جمعيتي كه سرگردان در پاساژ به يكديگر تنه مي زنند نه براي مصرف واقعي كالاهاي درون پاساژ بلكه براي مصرفي نمايشي آمده اند. اين تنه زدن ها شايد دروغين بودن حضور پرسه زنان به عنوان خريدار را به آنان دايمايادآور شود. اگرچه، پرس دي 19844) علاقه مند بود اين پديده را با نوعي خريد يعني خريد پرولتاريايي توجيه كند. اما به نظر ما استفاده از واژه پرولتاريا براي افرادي كه نيازمند نيستند و لزومااز طبقات پايين نيز نيستند، مناسب نيست. به همين دليل به جاي واژه خريد از واژه مصرف استفاده مي كنم. چنين پرسه زناني نه به خريد بلكه به مصرف فضا و مكان مي پردازند. از سوي ديگر چنين مصرفي نوعي فعاليت هم محسوب مي شود. آنها توليدكننده فضاهاي خاص خود هستند، فضاهايي كه اگرچه نامريي اما قابل رمزگشايي و تفسيرند.
همان طور كه ذكر شد، پاساژها مي توانند مكان تمايز باشند. قيمت اجناس، مدل هاي لباس و مكان مركز خريد مي تواند متغيرهايي براي تعيين سطح زندگي، سبك زندگي و طبقه اجتماعي افراد باشد. در اين جا هيچ يك از اين مقولات نمي تواند نشان دهنده سبك زندگي و پايگاه طبقاتي افراد باشد. اگرچه فروشنده ها مي توانند خريداران را از پرسه زنان تا اندازه اي تشخيص دهند اما تميز آنها از يكديگر براي مشاهده گر عادي غير ممكن است. امروز پاساژها مملو از جماعتي است با مدهاي مشابه كه پايگاه طبقاتي افراد را محو ساخته است. پاساژ گلستان صرفاشهر پرسه زنان افراد طبقات بالا و مرفه نيست، اگرچه اجناس گران است و مدهاي لباس مستلزم خريد بورژوايي است اما اين امر مانع از حضور طبقات پايين تر در آن جا نمي شود. اگر پاساژها را صرفامراكزي براي خريد كالا بدانيم بايد انتظار داشته باشيم كه سبك هاي خاصي در آن شكل بگيرند و به لحاظ تيپ بندي بتوانيم آنها را از يكديگر جدا كنيم. ممكن است فروشندگان پاساژ متمايل باشند هويت جديدي از پاساژ عرضه شود و مركز تجاري گلستان به نام خاصي شناخته شود اما حضور فراگير تيپ هاي متنوع از مناطق مختلف شهر مانع از شكل گيري هويت متمايز مي شود. حاشيه نشين ها، مركز نشين ها و جنوب شهري ها با آمدن در پاساژ و استفاده از تيپ هاي رفتاري خريداران پاساژ، هويت متمايز پاساژ را از ميان مي برند و مانع از شكل گيري چيزي مي شوند كه بورديو 19844) علاقه مند بود با واژه تمايز آن را توضيح دهد. اختلال در نظم عادي پاساژ و استفاده غيرتجاري از پاساژ پديده معناداري در مركز خريد گلستان است. بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه اختلال در رويه هاي عادي و تمايززدايي مهم ترين اقدام پرسه زنان است.
از زاويه ديگر مي توان مركز خريد را سالن مد دانست. مدهاي جديد و قديم و آخرين مدهاي مطرح در اين جا يافت مي شود.
البته معماري مركز خريد گلستان به گونه اي است كه غير از خريد مي توان ايستاد، ننشست، گفت و گو كرد و چيز خورد. اين عامل گلستان را تبديل به گلستاني از فضاهاي تفريحي كرده است.
چنين مركزي براي تبديل شدن به فضاي تفريحي گاه صحنه منازعات و جدال بين جوانان و مديران مركز بوده است. در اين ميان خانواده ها كه مهم ترين منابع درآمدي براي فروشندگان هستند براي هرگونه پرسه زني اختيار و آزادي عمل دارند. براي اين كه چنين پرسه زناني، خريداران بالقوه محسوب مي شوند. اما جوانان همواره پرسه زناني نامقبول شناخته شده اند. جوانان آدم هايي فرض شده اند كه چندان براي مركز خريد مفيد نيستند. به همين منظور هنگامي كه پاساژ در اوج شلوغي به سر مي برد نسبت به حضور جوانان و مجردهاي مذكر سخت گيري بيشتري مي شود. اما برخورد جوانان به ظاهر با پذيرش و در واقع با امتناع همراه است. برخورد جوانان و نگهبانان تقريبابه بخش عادي زندگي روزمره پاساژ تبديل شده است.
از آن جا كه مديران مركز قوانيني در جهت تضعيف حضور و قدرت جوانان در پاساژ وضع كرده اند آيا حضور و استمرار پرسه زني در پاساژ را مي توان نوعي مقاومت دربرابر نظم موجود در مركز خريد دانست؟ آيا حضور جواناني كه سودي اقتصادي براي پاساژ ندارند و به همين دليل هم مورد غضب واقع شدند به معناي بسط و گسترش حيطه كنش اجتماعي و ارتباطي است؟ يك فرضيه اين است كه چنين حضوري مقاومت است اما نه لزومامقاومت عليه نظم سرمايه داري بلكه مقاومت عليه هر نوع نظمي كه زندگي روزمره را به كسالت و روزمرگي سوق مي دهد. چنين مقاومتي درون فضاي سرمايه داري به معناي نفي كليت زندگي سرمايه دارانه نيست بلكه به معناي به مبارزه خواندن قرائتي از كنش در زندگي روزمره است كه در آن همه چيز بايد منفعت و سود دربرداشته باشد.
i عضو هيأت علمي دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه تهران
زندگي روزمره مركز خريد گلستان / سه پارادايم در مطالعه مراكز خريد
□
دفعات مطالعه اين مطلب: 556 بار
|
فهرست نشريات
