|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه سرمايه85/10/25: اصول طلايي مشتري مداري
magiran.com  > روزنامه سرمايه >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 657
سه شنبه دوم بهمن ماه 1386


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID4079
magiran.com > روزنامه سرمايه > شماره 371 25/10/85 > صفحه 13 (مديريت و بازاريابي) > متن
 
 


كتاب من در دست تو  
اصول طلايي مشتري مداري


نويسنده: محسن جاويد مويد/گفت وگو از: احمد آخوندي


    «اصول مشتري مداري» اثري است از دكتر احمد يحيايي ايله اي، متولد 1346 كه تاكنون سه كتاب از او انتشار يافته است با عنوان: مباني روابط عمومي، اصول و آداب تشريفات، و اصول مشتري مداري.
    
    «اصول مشتري مداري» از تئوري ها، انديشه ها و ادبيات «ارتباطات و اقتصاد» تواماً وام مي گيرد و مي كوشد نقش ارتباطات انساني را در مراودات اجتماعي سازمان با مشتري روشن سازد و با طرح اصول و قواعدي مهم و منطقي، اهميت مشتري و فلسفه مشتري مداري را تبيين كند.
    
    كتاب، حاصل سه سال مطالعه و بررسي مستندات مربوط به مشتريان است كه در سه فصل طبقه بندي شده است: 1-ارتباطات و مشتري _2-مفاهيم مشتري مداري و 3-اصول مشتري مداري. مشتري مداري در 224 صفحه تدوين شده، انتشارات معتمد آن را با تيراژ 000ر3 جلد در 1385 چاپ و روانه بازار كرد.
    
    گفت وگوي ما را با مولف اين كتاب درباره اصول طلايي _مشتري مداري مي خوانيد كه در پي مي آيد:
    
    
    
    مشتري كيست؟
    
    ديدگاه هاي گوناگوني در كتاب معرفي شده است. از مهاتما گاندي رهبر فقيد هند، گفته اي نقل شده كه در ابتداي كتاب آمده است: مشتري مهم ترين ناظر بر فعاليت هاي ماست، او به ما وابسته نيست ما به او وابسته هستيم. مشتري در كار ما يك هدف زودگذر نيست بلكه، مشتري هدف و غايت همه اقدامات ماست. او يك فرد خارجي در سازمان ما محسوب نمي شود بلكه، مشتري جزيي از سازمان ماست. ما با خدمتي كه به مشتري ارايه مي كنيم به او لطف نمي كنيم بلكه، او از اين طريق فرصتي براي ادامه كار به ما مي دهد و در حق ما لطف مي كند.
    
     با چنين نگرشي، چه خوب است به سراغ موضوعات كاربردي برويم; يعني به سراغ اصول مشتري مداري رفته و گفت وگو بر اين محور شكل گيرد.
    
    پيش از آن ضروري است درباره قانون طلايي مشتري مداري صحبت شود، قانوني كه اصول مشتري مداري مبتني بر آن پايه ريزي شده است.
    
    قانون طلايي مشتري مداري از اين قرار است: هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد.
    
    مشتري مداري بر اين اساس، دو قانون بيش تر ندارد. قانون اول اين كه هميشه حق با مشتري است و قانون دوم اين كه اگر حق با مشتري نبود، به قانون اول مراجعه كنيد.
    
    اين سوال هميشه براي صاحبان كسب و كار مطرح بوده كه چرا هميشه حق با مشتري است؟
    
    به بسياري از دلايل، هميشه حق با مشتري است. از جمله اين دلايل عبارتند از:
    
    1-نياز ما به مشتري
    
    2-اين كه بدون مشتري، كار ما تعطيل است
    
    3-و...
    
    به نظر مي رسد دليل اساسي اين كه هميشه حق با مشتري است، اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است. بنابراين به واسطه نادانسته هاي مشتري، حق با مشتري است. اين كه حقوق كاركنان پرداخت نشده، ارتباطي با مشتري ندارد.
    
    - اين كه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند، به مشتري ارتباطي ندارد.
    
    - اين كه مواد اوليه نرسيده است، به مشتري ارتباطي ندارد.
    
    - اين كه وام به شركت شما تعلق نگرفته است، به مشتري ارتباطي ندارد.
    
    اين كه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پايين بياورد و مشتري را با مشكلاتي روبه رو سازد، ارتباطي به مشتري ندارد.
    
    - مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال كاركنان با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غيررسمي درون سازماني و مسايلي مشابه كه سازمان ها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد.
    
    در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات ايمني و انعطاف پذيري است.
    
    ظاهراً حالا مي توانيم به سراغ اولين اصل طلايي مشتري مداري برويم. اين اصل چه مي گويد؟
    
    اولين اصل طلايي مشتري مداري مي گويد مشتري مداري با استخدام هر عضوي از سازمان آغاز مي شود. ضرب المثل چيني را بسيار شنيده ايد: اگر برنامه ريزي يك ساله داريد، ذرت بكاريد، اگر مي خواهيد براي سه سال برنامه ريزي كنيد، درخت بكاريد و اگر برنامه ريزي 10 ساله داريد، انسان كشت كنيد.
    
    جك ولش، مديرعامل جنرال الكتريك، نابغه بزرگ مديريت، «بر اين باور است كه موفقيت هر تشكيلات، حاصل انتخاب مناسب افرادي است كه براي كارهاي مهم و كليدي برگزيده مي شوند.»
    
    اهميت نقش كليدي منابع انساني در سازمان هاي پيشرفته امروزي به حدي است كه محققان، اثربخشي تمام تكنيك ها و تاكتيك ها را در نهايت به عامل انساني نسبت مي دهند. چرا كه استفاده درست از نرم افزارها و سخت افزارها در هر رشته اي باعث كارآمدي آن مي شود. به همين رو اهميت كاركنان از مشتريان بيش تر است. زيرا اين كارمند خوب است كه مي تواند مشتريان خوب را براي سازمان جذب كند.
    
    در دومين اصل طلايي مشتري مداري آمده است: مشتري دليل بودن و رضايت مشتري دليل تاسيس سازمان است. اين اصل به چه معنايي است؟
    
    اين اصل، به اين معناست كه چنانچه مشتري وجود نداشته باشد، سازماني وجود نخواهد داشت. اگر مردم ماشيني براي سوار شدن نخواهند، شركتي براي توليد ماشين لازم نيست.
    
    حال اگر مردم ماشين بخواهند، تاسيس شركت الزامي خواهد بود. اما ادامه كار و فعاليت و حيات شركت به رضايت همين مشتريان وابسته است. يعني اگر مردم از ماشين توليد شده ناراضي باشند، آن را نمي خرند و ادامه حيات شركت و يا كارخانه بي معناست. زيرا توليدي لازم نيست و مصرف كننده اي نيست.
    
    ادامه بحث با اين فرض پيش مي رود كه مشتري وجود داشته و سازماني موجود است. به اين رو بايد بررسي كنيم كه رضايت مشتري چيست؟ مزاياي رضايت مشتري چيست؟ عوامل عدم رضايت مشتريان چيست؟ عوامل رضايت مندي مشتريان چيست؟ و چه معيارهايي را براي رضايت مشتريان بايد در نظر گرفت.
    
    رضايت مشتري موضوعي متفاوت از بحث اصلي است. با وجود اين ضروري است اندكي به آن پرداخت. مديران موفق به كدام نكات كليدي در اين باره اشاره مي كنند؟
    
    به چهار نكته در اين جا اشاره مي شود. به صورت مفصل در كتاب نكات كليدي و كاربردي بيش تري آمده است، بهتر است به آن رجوع كنيد.
    
    در اين باره مديران موفق مي گويند:
    
    1- به منظور پاسخگويي به ارباب رجوع، گوشي تلفن را قبل از زنگ سوم در تمام قسمت هاي سازمان بايد برداشته و پاسخ داده شود.
    
    2- اگر مشاهده مي كنيد يكي از مشتريان در داخل سازمان سرگرم است با احترام بسيار در رفع مشكل وي بكوشيد.
    
    3- هرگز اجازه ندهيد مشتريان از كارمندان شما، كلمات «نه» و يا «به من مربوط نيست» بشوند.
    
    4- با كارمندان خود تشكيل جلسه داده و از آن ها بپرسيد چگونه مي توانيد به مشتريان خود بهتر و سريع تر از قبل خدمت كنيد.
    
    رضايت مشتري يك روي سكه است. آن روي سكه، نارضايتي يا عدم رضايت مشتريان است. «عوامل عدم رضايت مشتريان چيست؟»
    
    در كتاب، اين پرسش به صورت «شكاف» آمده است. براي مثال شكاف شماره يك بين انتظارات مشتري و استنباط مديريت سازمان از انتظارات مشتريان تبيين است.
    
    علل بروز شكاف عبارتند از:
    
    1- فقدان فرهنگ مشتري گرايي در سازمان
    
    2- عدم تعهد مديريت
    
    3- فقدان توجه به اصل تمركز بر مشتري مداري در ميان مديران و سازمان
    
    در اين باره نيازي به توضيح ندارد كه هنوز برخي از سازمان هاي ما، اقدامات اساسي براي فرهنگ سازي در اين زمينه را آغاز نكرده اند. گاه «فرهنگ مشتري گرايي در سازمان» اصلاً موضوع شركت ها نيست. اين در حالي است كه سازمان هاي برتر، از اساس «فرهنگ مشتري گرايي را در سازمان» محور توجه فعاليت ها و حتي ارزيابي هاي اصولي قرار داده اند. با جزييات بسيار ريز و دقيق، مي كوشند تا كاركنان را برانگيزانند كه «مشتري» را رييس سازمان قرار دهند، به نيازهاي او پاسخ دهند و در خدمت او باشند.
    
    شكاف ديگري نيز موجب نارضايتي مشتريان مي شود و آن با نام شكاف بين تبليغات و ارتباطات بيروني سازمان و نحوه ارايه محصول يا خدمت به مشتري است. علل بروز اين شكاف نيز سه چيز است:
    
    1- تبليغات گمراه كننده
    
    2- عدم كارآيي بخش بازاريابي سازمان
    
    3- عدم وجود هماهنگي مابين واحد بازاريابي و واحدهاي عملياتي سازمان.
    
    كسب و كارها هميشه با بخشي از مشتريان سر و كار دارند كه «مشتريان ناسازگار» از آن ياد مي شود، بامشتريان ناسازگار چگونه بايد برخورد كرد؟
    
    اتفاقاً در كتاب اين موضوع با عنوان پنجمين اصل طلايي مورد بحث قرار گرفته است: مشتري مداري كنار آمدن با مشتريان ناسازگار است.دستورالعمل هايي نيز به صورت برنامه ريزي شده و مرحله به مرحله در 10 ماده تدوين شده تا در اختيار كاركنان خط مقدم قرار گيرد. اين دستورالعمل، كاركنان را ياري مي دهد تا به خوبي به شكايت مشتريان رسيدگي شود:
    
    1- عذرخواهي كنيد.
    
    2- با دقت گوش كنيد تا به حقايق و جزييات پي ببريد.
    
    3- همدردي كنيد تا نشان بدهيد كه شما مساله را درك كرده ايد و شكايت او را شنيده ايد.
    
    4- اگر پاسخ درست را نمي دانيد، پاسخي مبتني بر حدس و گمان ندهيد.
    
    5- مسووليت بپذيريد و طفره نرويد. بنا نيست كه شما تقصير را به گردن بگيريد، شما از جانب شركت (سازمان) عذرخواهي كنيد و به حل و فصل شكايت بپردازيد.
    
    6- اقدام كنيد تا شكايت را به فرد ديگري بدهيد يا خودتان به آن رسيدگي كنيد.
    
    7- به مشتري بگوييد كه در حال انجام دادن چه كاري هستيد و اگر فرآيند كار بيش از آنچه شما فكر مي كرديد طول مي كشد، از او به خاطر تاخير عذرخواهي كنيد. در مورد آنچه اتفاق افتاده است، توضيح دهيد.
    
    8- آرامش را حفظ كنيد، خوش برخورد باشيد و اطمينان بدهيد كه شما مايل به كمك كردن هستيد و اين كه مساله دوباره رخ نخواهد داد.
    
    9- مجادله نكنيد و اگر مشتري، شما را برآشفته و عصباني مي كند و شما نمي توانيد از كشيده شدن به مجادله خودداري كنيد، فرد ديگري را دخالت دهيد. اغلب وارد كردن فرد ديگر در ماجرا، وضعيت را آرام تر مي كند.
    
    10- بالاتر از همه، حرفه اي برخورد كنيد. آرام، داراي قدرت تمركز، دقيق و مشكل گشا باشيد.
    
    سوال پاياني اين كه شما پس از 10 اصل طلايي مشتري مداري، 60 اصل از اصولي را برشمرده ايد كه در فعاليت هاي مشتري مدارانه مؤثر هستند، اين 60 اصل مبتني بر چه پايه اي است؟
    
    اين اصول در چهار مرحله «جذب مشتري»، «ارتباط با مشتري»، «وفاداري مشتري» و «رضايتمندي مشتريان» تقسيم بندي شده است.
    
    براي هر يك از اين چهار مرحله، 15 اصل به تفكيك آمده است كه در مجموع 60 اصل خواهد شد. هر 60 اصل به صورت مفصل با جزييات تشريح و معرفي شده است.
    
    شايسته است از تام پيترز، آموزگار آموزگاران مديريت، گفته اي نقل شود كه وي به سازمان ملي بازرگاني سنگاپور (اوت 1989) توصيه كرد: اگر شما در پي آن هستيد تا كشورتان را به مركز اصلي مبادلات تجاري جهان تبديل كنيد بايد عميقاً مشتري مدار شويد. از اين رو لازم است خود را كاملاً ملزم به درك نيازهاي سازمان و شركت هايي كنيد كه مشتري شما هستند.
    
    به علاوه بايد سازوكاري قوي و كارآمد براي خدمت هر چه بهتر به مشتريان خود به وجود آوريد و دايماً كارآيي آن را مورد ارزيابي قرار داده و تمامي تلاش خود را براي جلب رضايت مشتري به كار بگيريد. به طور مختصر مي توان گفت با جلب رضايت مشتريان بايد اعتماد درازمدت آنان را جلب كنيد.
    
    
    
    


 روزنامه سرمايه، شماره 371 به تاريخ 25/10/85، صفحه 13 (مديريت و بازاريابي)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 1049 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
نشريه طبيعت ايران
متن مطالب شماره 6 (پياپي 13)، بهمن و اسفند 1397را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است