 
|
ايماژها و گفتارهاي رسانه اي - مجيد يوسفي
نگاهي به كتاب <قرائتي نقادانه از آگهي هاي تجاري در تلويزيون ايران> ؛
از همان بدو ورود تلويزيون به خانه هاي مردم، استفاده از اين رسانه جمعي براي امور تبليغاتي آغاز شد. تلويزيون به دليل ويژگي منحصر به فردي كه در ارسال پيام به دورترين نقاط دارد، يكي از پرمخاطب ترين وسايل ارتباط جمعي به شمار مي آيد. ضمن اينكه به دليل امكان پخش همزمان صوت و تصوير جذابيت زيادي براي مخاطبان خود ايجاد كرده است. سطح پوشش اين رسانه در مقايسه با رسانه هاي ديگر بسيار زياد است. از اين رو همواره به عنوان يكي از مناسب ترين رسانه ها براي نمايش تبليغات مربوط به كالاهاي مصرفي مطرح بوده است.
امروزه نيز تماشاي برنامه هاي تلويزيوني بدون تماشاي آگهي هاي تجاري امكان ناپذير است. هر كسي كه به قصد ديدن هر برنامه اي، تلويزيون خود را روشن مي كند، خواه به منظور دنبال كردن داستان يك سريال تلويزيوني و خواه به منظور تماشاي يك مسابقه فوتبال، بي آنكه خود خواسته باشد در معرض ايماژها و گفتارهايي ديگر نيز قرار مي گيرد كه ظاهرا فقط مزيت ها يا برتري هاي كالاهايي خاص را به او اطلاع مي دهند. هر چند دقيقه يك بار، برنامه هاي تلويزيون به مدتي بسيار كوتاه قطع مي شوند تا تصاوير اين آگهي ها با سرعتي زياد در برابر چشمان بيننده به نمايش گذاشته شوند. آيا اين تصاوير صرفا منتقلكننده اطلاعاتي درباره كيفيت كالاها هستند؟ آيا قرار گرفتن در معرض اين گفتارها، تجربه اي (خنثي) و عاري از پيامدهاي فرهنگي است؟ در كتاب حاضر استدلال مي شود كه پاسخ هر دوي اين پرسش هاي يقينا منفي است. تحقيق حاضر بر اين نهاد استوار است؛ آگهي هاي تجاري كه بين برنامه هاي گوناگون از تلويزيون ايران پخش مي شوند، نه صرفا ترفندهايي تبليغاتي براي سوق دادن بينندگان به خريد كالاهايي معين، بلكه از هر حيث برسازنده و مبين ارزش هاي فرهنگي غالب در جامعه امروز ما هستند. به بيان ديگر، گفتمان فرهنگي خاصي در پس اين آگهي ها وجود دارد كه مي توان آن را مورد تحليل و بررسي قرار داد. آگهي هاي تجاري تلويزيوني غالبا ساختاري بسيار فشرده دارند و در آنها از فنون و صناعات ادبي كه به ايجاز كلام ياري مي رسانند به وفور استفاده مي شود. علاوه بر اين، بسياري از آگهي ها واجد ساختاري كاملاروايتي هستند و معمولاهمه عناصر داستان كوتاه را در آنها مي توان يافت.
كتاب حاضر بر پايه همين مشابهت، ديدگاه جديدي را درباره نحوه مطالعه آگهي هاي تجاري پيشنهاد مي كند؛ ساختار و مضامين آگهي هاي تجاري را مي توان با همان اصطلاحات و روش هايي مورد بررسي قرار داد كه به طور معمول در نقد ژانر ادبي موسوم به <داستانك> به كار گرفته مي شوند. پژوهش حاضر با اتخاذ الگوي مطالعات فرهنگي، صبغه اي كاملاميان رشته اي دارد و از مجموعه اي از نظريه هاي نقد ادبي مدرن (از قبيل نقد فرماليستي، روانكاوانه، فمينيستي، ماركسيستي و... با تاكيد بر نقد نشانه شناسانه) به منظور كاوش معاني و دلالت هاي فرهنگي آگهي هاي تجاري بهره مي گيرد. هدف اصلي پژوهش حاضر، معلوم كردن ارتباط آگهي هاي تجاري تلويزيوني با ارزش هاي فرهنگي غالب در جامعه ما است. به سخن ديگر، از راه كاوش و بررسي نقادانه مضامين اين آگهي ها، نگرش و ارزش هاي فرهنگي مستتر در آنها مورد تحليل قرار خواهند گرفت تا اين برنهاد بنياني اثبات گردد كه دلالت هاي اين آگهي هم برسازنده و هم منعكس كننده ارزش هاي فرهنگي ما هستند.
يافته هاي اين پژوهش درباره نظام هاي ارزشي- فرهنگي كنوني را حول چند محور مي توان دسته بندي و ارائه كرد. نخست بايد گفت، منزلت بي بديل كالاو ميل به خريد كالانه براي رفع يك نياز، بلكه به منظور كسب جايگاه اجتماعي كه كالابه خريدار مي بخشد، از شاخصه هاي بارز فرهنگ معاصر ما است. در آگهي هاي تجاري تلويريوني، كالابا چنان هيبتي تصوير مي شود كه گويي واجد مرتبه اي قياس شدني با مرتبه انسان و گاه حتي والامرتبه تر از انسان است. بر پايه ارزش هاي برآمده از اين نگرش عميقا مادي، حتي بي اعتنايي يا به خطر انداختن سلامت پيش شرط پذيرفته شده دستيابي به كالاهاي بيشتر تلقي مي شود. اين جنبه از دلالت هاي فرهنگي آگهي هاي تجاري، مبين تناقضي بزرگ بين آموزه هاي گفتمان رسمي و غالب در جامعه ما از يك سو و گرايش هاي بسيار بارز در فرهنگ ما از سوي ديگر است. ميل به خريد هرچه بيشتر كالا(به منزله نماد ارزش هاي اجتماعي) در آگهي هاي تلويزيوني نه حتي به صورت ميلي ناخودآگاهانه، بلكه به صورت ميلي كاملاآگاهانه و همه گير به نمايش گذاشته مي شود.
گروه ديگري از يافته هاي پژوهش حاضر، به مفهوم جنسيت و نحوه ساختن باورهاي فرهنگي ما درخصوص ويژگي هاي زنيت و مرديت درآگهي هاي تجاري مربوط مي شود. الگوهاي رفتار مردانه يا زنانه كه در تبليغات كالامي توان مشاهده كرد، بازنمايي نگرش هاي برآمده از گفتمان غالب درباره تعريف زنانگي و مردانگي است. برحسب ايماژهاي مكرر كه از زنان و مردان در آگهي هاي تجاري تلويزيوني پخش مي شوند، نگرش ما درباره زن، اساسا با انجام دادن كارهاي خانه (شستن لباس، آشپزي، تميز كردن وسايل خانه و...) پيوند دارد. در آگهي هاي تجاري، زنان كساني هستند كه بايد به دليل هراس از تمام نشدن كارهاي خانه در زمان مقرر، در دلهره دائمي باشند، اما ساير ايماژهايي كه در آگهي هاي تجاري از مردان به نمايش گذاشته مي شود حاكي از اين است كه مردان توانايي انجام دادن كارهاي خطير و بزرگي را دارند كه با جنسيت شان سنخيت دارد. از همين رو مقام مدير و رئيس و دانشمند در آگهي هاي تجاري تلويزيون ما در انحصار مردان است.
اين كتاب از چهار فصل اصلي تشكيل شده است. فصل نخست با عنوان <روش شناسي رمزگشايي> به معرفي شيوه هاي متداول و برخي از عمده ترين منابع در مطالعات انجام شده درباره آگهي هاي تجاري تلويزيوني اختصاص دارد. در اين فصل پس از ذكر نكاتي درخصوص تحقيقات اقتصادمحور درباره آگهي هاي تجاري، دو روش عمده پژوهش درباره تبليغات (نشانه شناسي و تحليل محتوا) به تفضيل شرح داده شده اند. فصل دوم با عنوان <نقد ادبي، رهيافتي بديل براي رمزگشايي فرهنگي از آگهي هاي تجاري> با بحثي درباره دو گروه از آگهي هاي تجاري (گروهي كه در آنها <پيام> آگهي تصريح مي شود و گروه ديگري كه درآنها بازنمايي هاي تصويري - شنيداري و القاي غيرمستقيم <پيام>، جايگزين تبليغ آشكار مي گردد) آغاز مي شود.
فصل سوم با عنوان <دنياي روياگونه آگهي ها>، شامل قرائت هايي مشروح از طيفي از آگهي هاي تجاري تلويزيون ايران است. اين فصل با تبييني روانكاوانه درباره كيفيات روياگونه آگهي هاي تجاري شروع مي شود و سپس مجموعه اي از اين آگهي ها را حول سه محور عمده (منزلت والاي كالا، جذابيت كالاي خارجي و بر ساخته شدن هويت هاي جنسيتي مردانه و زنانه) به تفصيل بررسي مي كند. مضامين آگهي هاي بحث شده در اين فصل از منظرهاي نقادانه مختلفي كه در نقد ادبي جديد كاربرد دارند، مورد كاوش قرار گرفته اند و كوشيده شده است ربط آنها با گفتمان مسلط اجتماعي روشن شود.
□
دفعات مطالعه اين مطلب: 211 بار
|
فهرست نشريات
