|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد92/11/21: پاداش نقدي بهتر است يا جايزه غيرنقدي؟
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4661
دو شنبه 31 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 3133 21/11/92 > صفحه 30 (مديران) > متن
 
 


پاداش نقدي بهتر است يا جايزه غيرنقدي؟
براساس تحقيق جينگجينگ ما (Jingjing Ma) و نيل جي. روئس (Neal J. Roese)

مترجم: محمدرضا ازلي صفت
برگرفته از: Kellogg Insight

پاداش هايي که سنجش پذيري آنها کمتر است، رضايت بيشتري ايجاد مي کنند.
    در يکي از برنامه هاي تلويزيوني محبوب آمريکا، از طرف يک تهيه کننده معروف به خواننده جواني جايزه اي داده شد. اما اين جايزه پول نقد نبود، بلکه يک اتومبيل اسپورت بود. آن هنرمند اين جايزه پر زرق و برق را با وجود اعتراض مدير برنامه هاي خود که ادعا مي کرد ارزش اين جايزه کمتر از جايزه هاي عادي برنامه است، قبول کرد.
    اما چرا بايد شخصي از يک جايزه کم ارزش تر راضي باشد؟ براساس تحقيقات روئس، استاد بازاريابي و جينگجينگ ما، دانشجوي دکتراي دانشکده مديريت کلاگ، تمام اين موارد به نحوه «سنجش» اين جايزه بستگي دارد.
    اين دو کارشناس مي گويند وقتي سنجش پذيري پاداش يا جايزه اي کم باشد، اين احتمال را که گيرنده آن را مقايسه کند کمتر مي شود و اين امر خود باعث افزايش رضايت او مي شود.
    
    تاکيد بر جنبه مثبت
    اولين باري که «ما» به اثر قابليت سنجش پاداش اشاره کرد، در دوران دانشجويي و هنگام تحقيق در مورد اقليت هاي قومي روستايي کشورش چين بود. او مي گويد: «من متوجه شدم کساني که در اين اجتماع زندگي مي کنند چيزهايي را که به دست مي آورند به ندرت با کساني که دريافتي مالي بيشتري دارند مقايسه مي کنند. آنها بر روي آنچه دارند تمرکز مي کنند، حتي اگر کمتر از ديگران داشته باشند. من هم به گروه اقليت در چين تعلق داشتم و با مشاهده اين الگوي رفتاري، انگيزه پيدا کردم تا نحوه تسکين احساس ناراحتي ناشي از توزيع ناعادلانه پاداش را مطالعه کنم.»
    نتايج يکساني که به دست مي آمد؛ يعني دريافت پاداش هاي غيرقابل سنجش که حتي در صورت وجود نابرابري همچنان نارضايتي کمتري به دنبال داشت، بسيار جالب و گيرا بود.
    «ما» همکاري با روئس را شروع کرد. تمرکز تحقيقات وي بر روي احساس پشيماني و نحوه انجام مقايسه هاي بدون وقفه مردم بود. او مي گويد: «آيا اين موضوع اهميت دارد که پاداش ها چگونه ارائه شوند؟ مردم معمولااز رفتار ناعادلانه ناراحت مي شوند، اما ما به اين نتيجه رسيديم که اگر پاداش ها از نظر عدد و رقم کمتر قابليت اندازه گيري را داشته باشند، مردم معمولاکمتر نسبت به ناعادلانه بودن آن حساسيت نشان مي دهند.»
    محققان چارچوبي را به نام «تئوري قابليت ارزيابي کلي» تعيين کردند که سه روش پايه را مشخص مي کند. در اين روش افراد بخش هايي را براي استخراج اطلاعات در مورد ارزش ذهني خود مقايسه مي کنند. ما ممکن است از تجربه غيرقابل انکار خود از جهان، براي سنجش مطلوبيت يک مورد استفاده کنيم. (به طور مثال: دانش ذاتي ما در مورد هواي 60 درجه سلسيوس به ما مي گويد که اين دما بسيار گرم است، اما در مورد 21 درجه مي گويد که اين دما بسيار لذت بخش است). همچنين ممکن است به مهارت هاي تخصصي هم تکيه کنيم؛ مثلازماني که جواهرسازي الماس را مورد آزمايش قرار مي دهد. يا دو عامل را به صورت ساده در کنار يکديگر مقايسه کنيم؛ مثل: مزه کردن دو طعم متفاوت چيپس.
    روئس مي گويد: «وقتي به شکلي داستان گونه متوجه اين الگوي اضافي «قابليت سنجش» شديم، از اينکه چگونه مي توانيم آن را با تئوري موجود نحوه ارزيابي امور توسط افراد ارتباط دهيم، تعجب کرديم.»
    
    بي عدالتي غيرقابل سنجش
    محققان با طراحي يک آزمايش ساده جهت آزمودن اينکه آيا کم کردن ميزان سنجش پذيري پاداش هاي ناعادلانه، ميزان نارضايتي را نيز کم مي کند يا خير، کار خود را شروع کردند. آنها به صورت تصادفي 120 دانشجو چيني را به دو گروه تقسيم کردند: يک گروه «سود بيشتر» ناميده شد که 60 درصد پاداش تعيين شده را دريافت مي کردند و گروه ديگر «سود کمتر» ناميده شد که فقط 40 درصد پاداش تعيين شده به اعضاي آن تعلق مي گرفت. هر يک از اين گروه ها دوباره تقسيم شدند: بعضي افراد پاداش قابل سنجش به صورت نقدي دريافت کردند، در حالي که به بقيه پاداش غيرقابل سنجش، به شکل برشي از يک کيک داده شد (در هر دو حالت قابل سنجش و غيرقابل سنجش، نسبت ارزش پاداش ها به صورت 60 درصد و 40 درصد رعايت شده است). شرکت کنندگان گروهي که سود کمتر داشتند (40 درصد)، نسبت به همکاران خود در گروه سود بيشتر رضايت کمتري را گزارش
    دادند.
    اما افرادي که به جاي پول نقد کيک دريافت کردند، نارضايتي بسيار کمتري داشتند. در يک مقياس بر اساس 7 واحد (7 بيشترين ميزان رضايت و يک کمترين ميزان رضايت) افرادي که پاداش آنها کيک بود، داراي ميانگين رضايت 5 بودند. در حالي که ميزان رضايت گروهي که پول نقد کمتر دريافت کردند فقط 2 بود. اختلاف ميان ميزان رضايت گروه هاي سود بيشتر و سود کمتر که کيک دريافت کردند، بسيار کمتر بود. اعضاي گروه سود بيشتر که قسمت بزرگ تري از کيک را دريافت کردند ميزان رضايت 6 واحد را گزارش کردند که تنها فقط يک واحد بيشتر از گروه همتاي سود کمتر خود
    بودند.
    براساس نظر «ما»، دادن کيک به شرکت کنندگان آنها را تشويق کرد که بر روي جنبه تجربي پاداش خود تمرکز کنند. «ما» مي گويد: «آنها به جاي آنکه با خودشان فکر کنند؛ چرا کمتر از بقيه کيک دريافت کرده اند، مي گويند اين کيک چقدر خوشمزه است.» «ما» و روئس هشت آزمايش ديگر را که براي سنجش محدوديت هاي اين اثر طراحي شده بود انجام دادند. به گفته روئس، «ما اين آزمايش را بر روي بچه ها، بزرگسالان، آمريکايي ها، چيني ها و با کالاهاي ديگر مثل روغن پخت و پز انجام داديم و سعي کرديم به آن عموميت ببخشيم. سازگاري نتايج (که پاداش هاي غيرقابل سنجش حتي اگر ناعادلانه باشد نارضايتي کمتري ايجاد مي کند) بسيار جالب و گيرا بود.
    
    افزايش ميزان رضايت
    نتايج اين تحقيق کاربردهاي واضحي براي تبليغات بازاريابي دارد که مي تواند ميزان نارضايتي مشتري هايي را که نتواسته اند خريد خود را انجام دهند، کم کند (معمولابه دليل پايان زمان تبليغات يا اتمام کالاي مورد نظر).
    «ما» و «روئس» آزمايشي را طراحي کردند که در آن پاداش تبليغاتي قابل سنجش مثل «يکي بخر و يکي جايزه بگير» را در تقابل با پاداش غيرقابل سنجش (در قالب افزايش سايز يک محصول يا عرضه شامپو با حجم اضافي 50 درصد) قرار داد. اثرات بر روي رضايتمندي مردم هنوز پا بر جا بود. «ما» مي گويد: «شما از دريافت پاداش احساس خوشحالي مي کنيد چه پاداش به شکل «يکي بخر يکي جايزه بگير» باشد و چه به شکل افزايش سايز محصول. اما اگر از خريد جا بمانيد، يکي بخر يکي جايزه بگير، احساس ناراحتي بيشتري را به شما القا مي کند.»
    محققان مي گويند نتايج آنها حاکي از آن است که استراتژي تبليغاتي با قابليت سنجش کمتر مثل افزايش سايز، در کل باعث رضايت بيشتر مشتري مي شود. «ما» و روئس در حال حاضر نحوه تاثير قابليت سنجش را بر روي کارکردهاي برنامه هاي پاداش کارت اعتباري مطالعه مي کنند که معمولاپاداش هايي عدد محور هستند. به جاي اين پيشنهادها، مي توان پاداش ها را به صورت «بسته هاي تجربه اي» مانند: مرخصي، مسافرت و کالاارائه داد.
    
    فرهنگ هاي سنجش
    اگر توجه بيشتر به تجربيات به جاي توجه به کميت ها، ميزان رضايتمندي را افزايش مي دهد، آيا شرکت ها بايد از اين پس به جاي پول نقد، ماشين پاداش بدهند؟ لزوما اين گونه نيست. ارائه پاداش هاي غيرنقدي ممکن است ميزان نارضايتي را زماني که پاداش ها ناعادلانه تقسيم مي شوند کم کند، اما «ما» مي گويد: غيرقابل سنجش بودن آنها مي تواند گران تمام شود. «شما بايد کالاهاي واقعي را خريداري کنيد و آنها را پخش کنيد و در عين حال بايد بدانيد افراد چه چيزهاي را دوست دارند و نياز دارند و انجام اين کار نسبت به حالت پرداخت نقدي دردسرهاي بيشتري دارد.»
    علاوه بر اين، انتظارات فرهنگي مي تواند، موضوع را پيچيده کند. به گفته «ما»، چين سابقه ده ها ساله در اعطاي پاداش به صورت کالابه کارمندان خود دارد.
    «شرکت هاي چيني کارمندان خود را به طور مرتب زير نظر دارند تا بدانند، چه کاري انجام مي دهند. حتي در سال هاي اخير، براي پاداش هنوز از ترکيب پول و کالاهاي واقعي استفاده مي شود. اما در آمريکا، جايي که اين رسم کمتر جا افتاده است، يک کارمند ممکن است فکر کند، من واقعا نيازي به سفر به نيويورک ندارم، چرا اين پاداش را به من داده ايد؟ يا من به قهوه ساز نيازي ندارم، چون يکي از قبل دارم.»
    مطالعه بيشتر جهت مشخص کردن اين «شرايط محدود کننده»، نامي که روئس انتخاب کرده، براي استفاده از اثر سنجش پذيري ضروري است. روئس در اين رابطه مي گويد: «مقايسه کردن و تفکر درباره ايده آل ها کاملاطبيعي است. در نتيجه اين سوالات مطرح مي شوند: بهترين حالتي که مي توانم به آن دست پيدا کنم چيست؟ بهينه ترين حالت رفتار کدام است؟ اما اينها چيزهايي هستند که به قيمت ارزش گذاري بر آنچه درست در مقابلمان قرار دارد، به آنها فکر مي کنيم.»
    
    پاداش نقدي بهتر است يا جايزه غيرنقدي؟ / براساس تحقيق جينگجينگ ما (Jingjing Ma) و نيل جي. روئس (Neal J. Roese)
    


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 3133 به تاريخ 21/11/92، صفحه 30 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 69 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
فصلنامه بهداشت خانواده
متن مطالب شماره 72، تابستان 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است