|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/6/21: بهاي تغيير شالوده برند
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4427
سه شنبه بيست و هفتم شهريور ماه 1397



خدمات سايت




 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4422 21/6/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
بهاي تغيير شالوده برند


نويسنده: لئونارد شرمن* (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!


    زماني که نشان تجاري يک شرکت، ارزش پيدا مي کند و مشتريان آن را مي شناسند، انتظارات و تصورات خاصي از آن شکل مي گيرد که بي توجهي به آنها بهاي گزافي خواهد داشت. در سال هاي اخير، شرکت هاي آمريکايي نتفليکس و جک پني اين درس را به خوبي آموختند. در تابستان سال ۲۰۱۱، شرکت رسانه اي نتفليکس شرايط فوق العاده اي داشت. دو حوزه اصلي فعاليت اين شرکت يعني کرايه فيلم و ارائه حق عضويت براي نمايش آنلاين برنامه هاي تلويزيوني و فيلم هاي مختلف، بسيار موفق و در حال رشد بودند.
     ارزش سهام اين شرکت در عرض دو سال پيش از ۲۰۱۱، بيش از ۵۰۰ درصد رشد کرده بود. اصلي ترين رقيب شرکت، يعني بلاک باستر به تازگي اعلام ورشکستگي کرده بود و مديرعامل نتفليکس (ريد هستينگز) نيز ازسوي مجله فورچون به عنوان مديرعامل برتر سال ۲۰۱۰ انتخاب شده بود. با اين حال، زماني که در ۱۲ جولاي ۲۰۱۱، هستينگز اعلام کرد قصد تفکيک شرکت به دو حوزه متمايز آن را دارد، يک شوک بزرگ به بازار وارد شد. مشترياني که هنوز قصد داشتند تا همزمان از خدمات کرايه فيلم و اشتراک آنلاين پخش تلويزيوني بهره ببرند، اکنون بايد دو حق عضويت جداگانه پرداخت مي کردند که هر کدام از آنها ماهانه ۱۶ دلار بود و ۶۰ درصد افزايش در نرخ اشتراک را معنا مي داد. هستينگز در ادامه با گفتن اين جمله که تغيير انجام شده، بهترين کار براي شرکت بود، مشتريان را خشمگين تر کرد. در همين زمان، اعتراض مشترکان هم ناديده گرفته مي شد. همان طور که هستينگز گفت، شايستگي هاي محوري و اصول فعاليت دو کسب وکار کرايه فيلم و نمايش آنلاين برنامه هاي تلويزيوني و فيلم، تفاوت زيادي با هم دارند و با جداسازي اين دو حوزه، بهتر مي توان کسب وکارها را مديريت کرد. با اين حال، براي مشتريان، شايستگي هاي محوري نتفليکس و الزامات سازماني آن اهميتي نداشت؛ آنها احساس مي کردند که نشان تجاري محبوبشان خيانت کرده و روي اصول ديرپايي مانند سهولت، گزينش فيلم و ارزش آفريني پا گذاشته است. در اولين سه ماهه پس از اعلام برنامه جديد نتفليکس، ۸۰۰ هزار نفر از مشتريان آن، اشتراک هايشان را لغو کردند. تا ۱۰ اکتبر که هستينگز اعلام کرد از برنامه نسنجيده خود کوتاه خواهد آمد، سهام شرکت حدود ۶۰ درصد سقوط کرده بود.
    به طور معمول، وقتي که يک شرکت تا اين اندازه روي اصول اوليه نشان تجاري خود پاي مي گذارد، هزينه آن از دست دادن شغل مديرعامل و آسيب دائمي به وجهه آن نشان تجاري و حتي هر دو مورد خواهد بود. با اين حال، هستينگز بازگشتي قابل توجه داشت؛ او به سرعت خدمات سنتي شرکت را با قيمت هايي تخفيف خورده به مشترکان پيشين ارائه کرد، مسووليت کامل اشتباهش را پذيرفت و قبول کرد که امتياز او براي خريد و فروش سهام شرکت در آن سال (که به عنوان يکي از پاداش هاي مديرعامل به حساب مي آمد) تا ۵۰ درصد کاهش يابد. عذرخواهي عملي هستينگز را مشتريان پذيرفتند و بهبود دائمي بسته هاي پيشنهادي شرکت، موجب بازسازي اعتماد مشترکان شد. نتفليکس در مسير ثبت يکي از بهترين عملکردهاي سهام ۵۰۰ شرکت برتر اس اندپي قرار گرفت و از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵ ارزش سهام آن حدود ۵ برابر شد. ران جانسون، مديرعامل سابق شرکت فروشگاه هاي زنجيره اي جک پني در آمريکا تا اين اندازه خوش شانس نبود. او هم روي اصول پايه اي نشان تجاري شرکت خود پا گذاشت. او پس از آنکه موفقيتي چشمگير در توسعه شبکه خرده فروشي شرکت اپل به دست آورد، در نوامبر ۲۰۱۱ به جک پني پيوست. جانسون در همان دو ماه اول، تغييرات بلندپروازانه اي را در دستور کار قرار داد. يکي از اين تغييرات، حذف حراج هاي هفتگي بود که طي ۱۰۰ سال فعاليت شرکت تبديل به يکي از مهم ترين مولفه هاي آن شده بود.
    جانسون، برنامه اي براي قيمت گذاري «منصفانه و صادقانه» در پيش گرفت و فروشگاه ها را موظف کرد تا قيمت تمام اجناس خود را ۴۰ درصد نسبت به قيمت هاي پيشين کاهش دهند. هر ماه، يک برنامه حراج جديد اعلام مي شد و کالاهاي مربوط به آن فصل از سال يا تعطيلات پيش رو، تخفيف ماهانه ديگري هم مي خوردند و قيمتشان از قيمت منصفانه تعيين شده هم پايين تر مي آمد. اجناسي که در اين حراج ماهانه به فروش نمي رسيدند، قيمتشان رايگان اعلام مي شد تا انبار و قفسه هاي فروشگاه ها خالي شوند. اين اتفاق در اولين يا سومين جمعه ماه رخ مي داد. مشتريان اين برنامه جديد را گيج کننده و غيرجذاب دانستند. در دفاع از اقدام جانسون بايد گفت که حراج هاي عميق هفتگي مشتريان را آموزش داده بود تا خريدهايشان را به روزهاي حراج موکول کنند. نتيجه اين وضعيت، عملکرد مالي بسيار ضعيف تر شرکت نسبت به رقباي اصلي مانند ميسيز و تارگت بود.
    اما جانسون هم اشتباه هستينگز را تکرار کرد و کوشيد تا در توضيح برنامه جديد، بدون توجه کافي به مشتريان، مشکلات شرکت را مطرح کند. او در ۶ ماه نخست فعاليتش، قيمت تمام اجناس فروشگاه هاي جک پني را تغيير داد، شرکت مسوول تبليغات را عوض کرد، تقريبا تمام مديران ارشد و هزاران نفر از مديران مياني را اخراج کرد و حتي لوگوي شرکت را هم تغيير داد. جانسون استراتژي خود را اين گونه توضيح داد: «مشتريان براي خريد کالاها، حتي يک سکه اضافه تر نخواهند پرداخت. ما به دنبال آن هستيم تا به تمام ابعاد کسب وکار خود فکر کنيم، با قدرت به دنبال تغيير برويم و با تبديل شدن به محبوب ترين فروشگاه آمريکا، براي سهامداران خود ارزش آفريني بلندمدت داشته باشيم. هر اقدامي که انجام خواهيم داد، بر مبناي اين ارزش پايه اي خواهد بود که بايد با مشتريان به نحوي رفتار کرد که دوست داريم با ما رفتار شود؛ منصفانه و صادقانه.» اما مشتريان از طرز تفکر جانسون و نحوه رفتار و فروش دلخواه با مشتريان استقبال نکردند و ترجيح دادند به رقبايي مراجعه کنند که هنوز هم حراج ها و تخفيف هاي سنتي ارائه مي دادند. در نخستين فصل سال ۲۰۱۲، در حالي که شرکت جک پني شرايط دشواري را پشت سر مي گذاشت و در يک روز، ۱۷ درصد از ارزش سهام آن کاسته شد، رقيبي مانند ميسيز، ۳۸ درصد افزايش سود را تجربه کرد. در ادامه ۲۰۱۲، جک پني باز هم به اجرا و دفاع از برنامه خود پرداخت و باز هم شاهد ريزش تعداد بيشتري از مشتريان خود بود. گزارش سود و زيان آخرين فصل ۲۰۱۲ جک پني را شايد بتوان ضعيف ترين عملکرد فروشگاه هاي بزرگ در تاريخ دانست: ۳۲درصد سقوط فروش و رسيدن به فروش ۸/ ۳ميليارد دلاري. تا آوريل ۲۰۱۳، ارزش سهام شرکت، ۶۰ درصد کاهش يافته بود و اخراج جانسون را پس از ۱۷ ماه فعاليت، باعث شد. ضربه اي که به اين نشان تجاري وارد شد، حتي با اخراج مديرعامل هم قابل جبران نبود و در ۳۰ ماه پس از آن، ۴۰درصد ديگر از ارزش سهام آن کاهش يافت.
    در جست و جوي تعالي بازار : بهاي تغيير شالوده برند
    


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4422 به تاريخ 21/6/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 7 بار



آثار ديگري از "لئونارد شرمن"

  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
  فروش سبك زندگي به جاي موتورسيكلت
لئونارد شرمن *، دنياي اقتصاد 17/5/97
مشاهده متن    
  با مشتريان خود صميمي شويد!
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 10/5/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
مجله روانشناسي و روانپزشكي شناخت
متن مطالب شماره 3 (پياپي 503)، پاييز 1397را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است