|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/7/4: تيشه به برند با توسعه نامربوط
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4659
شنبه 29 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4432 4/7/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
تيشه به برند با توسعه نامربوط


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگ سگي هستي، گربه شو!

نشان هاي تجاري برجسته اين تمايل را دارند كه با معرفي محصولات جديد به بازار، از بازار گسترده و شهرت خود بهره ببرند. بررسي تاريخ نشان مي دهد كه در بسياري از مواقع نيز، اين اتفاق افتاده و راه اندازي خطوط توليدي جديد، موفقيت آميز بوده اند. شركت بيك، يكي از شركت هايي بود كه پس از گسترش بازارهاي جهاني خود براي فروش خودكارهاي ارزان قيمت، به سمت توليد فندك و تيغ رفت. شركت پلنترز آمريكا نيز، نشان تجاري خود را بر مبناي توليد بادام زميني، ساخت. پس از به دست آوردن اعتبار كافي بود كه به توليد كره بادام زميني، شكلات بادام زميني و طيف گسترده اي از ديگر محصولات مبتني بر مغزها اقدام كرد. نشان تجاري تايد نيز همچنان در بازار ايالات متحده توانسته به رهبري بازار خود ادامه دهد. شركت پراكتر اند گمبل كه اين نشان تجاري را در اختيار دارد به طور دائمي در حال افزودن محصولات جديد و توسعه طيف تايد به شوينده هاي مختلف، مايع هاي ضدعفوني كننده، نرم كننده لباس و... بوده است. پراكتر اند گمبل براي نهايت استفاده از اعتبار نشان تجاري خود، مجموعه اي از فروشگاه هاي زنجيره اي و مراكز فروش محصولات خود را هم داير كرده است.

نشان هاي تجاري توليدكننده محصولات مصرفي بسته بندي، به طور معمول، بر طعم ها، بسته بندي ها و تنوع محصولات خود مي افزايند و آنها را با تغييرات كم و زيادي روانه بازار مي كنند. به عنوان مثال، شركت دنون، با اضافه كردن دائمي طعم هاي جديد به ماست هاي سنتي خود، جايگاه خود را در بازار ماست آمريكا حفظ كرده است.

با اين حال، اگر شركتي در فعاليت هاي خود و معرفي محصولات جديد، زياده روي كرده، نتواند تمايز معناداري در محصول خود ايجاد كند و باعث سردرگمي مشتريان خود شود، ممكن است، منجر به شكست محصول جديد و گاهي خدشه دار شدن وجهه نشان تجاري مادر شود. براي هر موفقيت محصولات جديد، مي توان مثال هاي متنوعي از شكست را پيدا كرد؛ مواردي كه حتي مي توانند رقبا را خوشحال سازند.

هارلي-ديويدسون كه به خاطر موتورسيكلت هاي پرقدرت خود و ساير لوازم جانبي (مانند خورجين و سگك و جليقه چرمي) شناخته مي شود، بدون هيچ توجيه و منطق درستي تصميم گرفت تا وارد حوزه توليد ادوكلن شود و محصولي با نام «جاده داغ» به بازار معرفي كرد. شايد مشاوره هاي اشتباه باعث شده كه بسياري از شركت ها در حوزه هاي ديگر هم جذب صنعت عطر و ادوكلن شوند. زيپو كه شهرت زيادي به دليل ساخت فندك هاي باكيفيت و متمايز داشت، مجموعه اي از عطرها را روانه بازار كرد. حتي شركت فست فود كينگ برگر هم با اسپري بدني كه تا حدي بوي گوشت سرخ شده مي داد، وعده داده بود كه محصول جديد آنها مي تواند انسان ها را به خود جذب كند.

شركت توليد نوشيدني كورز كه در اواخر دهه 80 ميلادي، رقابت دشواري با بازيگران بزرگ تر بازار آمريكا داشت، به يكباره تصميم گرفت نام و نشان خود را براي توليد آب گازدار استفاده كند. بنابر گفته برخي از تحليلگران محصول جديد آنها در حوزه اي كه به شدت رقابتي بود، «يكصد و يكمين محصول قفسه سوپرماركت ها» بود و به سرعت شكست خورد. شركت بيك نيز پس از موفقيت در معرفي فندك و تيغ، تصميم گرفت در حوزه پوشاك زنانه هم شانس خود را امتحان كند، اما با استقبال مشتريان مواجه نشد و به سرعت محصول جديد خود را از رده خارج كرد.

اما آيا معرفي يك محصول اشتباه، به اعتبار نشان تجاري هم ضربه مي زند؟ يكي از پژوهش هايي كه به تازگي انجام شده، حاكي از آن است كه مشتريان، نشان هاي تجاري قدرتمند را حتي پس از يك شكست و معرفي محصول اشتباه نيز، قابل تحمل مي دانند. با اين حال، مواردي وجود داشته كه اشتباه در معرفي محصول جديدي كه در راستاي حوزه اصلي فعاليت شركت ها بوده، منجر به آسيب به نشان تجاري شده است.

به عنوان مثال، مشتريان اندكي از طرح جديد جنرال موتورز براي رزرو آنلاين و در حال حركت خودروها استقبال كردند. از نگاه مردم، شركت به مسائل بي اهميت توجه كرده بود و مسائل مهم تر را رها كرده بود. كاديلاك نيز در پي معرفي محصولات جديد بي كيفيت و ناهمسان با وجهه اين نشان تجاري برجسته، جايگاه خود را به شدت كاهش يافته ديد.

به شكل مشابهي، بسياري از متخصصان بازاريابي تلاش شركت استارباكس را براي معرفي قهوه هاي فوري زير سوال بردند. استارباكس اعلام كرده بود كه به فناوري جديدي دست يافته كه قهوه هاي فوري را به طعم خاص قهوه هاي سرو شده در فروشگاه هاي اين شركت نزديك مي كند. حتي مشتريان هم به اين چالش دعوت شدند تا طعم اين قهوه هاي فوري را از قهوه هاي عادي تشخيص دهند. حتي اگر قهوه هاي فوري استارباكس هم قابل مقايسه با قهوه هاي سرو شده در فروشگاه هاي اين شركت بود (مساله اي كه بسياري از منتقدان آن را رد مي كنند) ، باز هم اين سوال مطرح است كه فروش قهوه فوري به وسيله شركتي كه مشهور به خدمات مشتريان و فروشگاه هاي لوكس است، چه انطباقي با وجهه و تصور مردم از نشان تجاري آن دارد.

اين تجربيات نشان دادند كه براي معرفي موفقيت آميز محصولات، نه تنها بايد اين محصولات جديد، ويژگي ارزشمندي براي ارائه داشته باشند، بلكه بايد بتوانند در راستاي شهرت نشان تجاري و براي تقويت آن حركت كنند.

با اين توصيف، «اهرم نشان تجاري» و «انطباق با حوزه فعاليت» دو مولفه سرنوشت ساز در موفقيت محصولات جديد است. اهرم نشان تجاري به معناي اثر مثبتي است كه نام نشان تجاري مي تواند براي محصول جديد به ارمغان بياورد. به عنوان مثال، اگر اعلام شود كه جيپ يك خودرو جديد به بازار توليد كرده است، حتي پيش از مشاهده يا آزمايش آن خودرو نيز، مشتريان پيش فرض ها و تصوراتي از شكل و توانايي هاي عملكردي آن خودرو خواهند داشت. در صورتي كه يك محصول در همان حوزه اصلي فعاليت نشان تجاري (يا حوزه مرتبط با آن) به بازار عرضه شود و ويژگي ها و قابليت هاي واقعي آن، با انتظارات و تصورات مشتريان همخواني داشته باشد، مي توان انتظار موفقيت آن را داشت.

تيشه به برند با توسعه نامربوط


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4432 به تاريخ 4/7/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 9 بار



آثار ديگري از " لئونارد شرمن"

  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
  فروش سبك زندگي به جاي موتورسيكلت
لئونارد شرمن *، دنياي اقتصاد 17/5/97
مشاهده متن    
  كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 20/4/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
فصلنامه ميقات حج
متن مطالب شماره 107، بهار 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است