|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/7/30: به مشتريان خود امكان دهيد داستان شركت شما را تعريف كنند
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4655
دو شنبه 24 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4454 30/7/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


نكات مديريتي 
به مشتريان خود امكان دهيد داستان شركت شما را تعريف كنند


نويسنده: Esther Choy
مترجم: مريم رضايي
برگرفته از: Kellogg Insight

يكي از قدرتمندترين ابزارهاي فروشي كه شركت ها دارند، حكايت هايي است كه افراد در مورد محصولات و خدمات اين شركت ها براي هم تعريف مي كنند. يك داستان خوب مي تواند مشتريان بالقوه را كنجكاو كند و آنها را درگير يك برند كند.

استر چوي، نويسنده كتاب «هنر داستان گويي براي موفقيت كسب وكار» مي گويد: «تجربه اي كه يك مشتري با محصول شما دارد، بيش از هر پيام بازاريابي ديگري كه براي آن تلاش مي كنيد، وزن دارد.» اما از نظر چوي، خيلي از شركت ها براي اينكه مشتريان خود را متقاعد كنند كه داستان هايي فراتر از يك تعريف معمولي را با ديگران به اشتراك بگذارند، با مشكل مواجه مي شوند. به علاوه، اين توصيه ها ممكن است براي شركت هايي كه مي خواهند بدانند محصول شان چطور به مشتري كمك كرده و بر چالش هايش غلبه كنند، كاربرد محدودي داشته باشد.

براي درگير كردن مشتري، جمع آوري اين محتوا و انتقال موثر آن به ديگر مشتريان بالقوه، تلاشي هماهنگ لازم است. چوي در كتاب خود چهار كاري را كه شركت ها مي توانند انجام دهند تا اين داستان ها را سازماندهي كنند و بيشترين تاثير را از آنها بگيرند، توصيف كرده است.

1- منبع يابي داستان را به يك مسووليت روزانه در شركت خود تبديل كنيد. همان طور كه شركت ها واحدهاي رسانه هاي اجتماعي ايجاد مي كنند تا پيام برند خود را به اشتراك بگذارند، مهم است كه روي زمان و زيرساخت هم سرمايه گذاري كنند تا داستان هاي مشتري را جمع آوري كنند. بهترين روش براي انجام اين كار اين است كه منبع اين داستان ها را در نقش ها و مسووليت هاي كاركنان طراحي كنيد، مثلا برخي كاركنان را مسوول جمع آوري، ويرايش و انتقال اين داستان ها كنيد و نيز پيگيري كنيد كه آنها چه عملكردي در پلت فرم هاي رسانه اي دارند.

چوي مي گويد: «مطمئن شويد جمع آوري داستان مشتريان به وظايف شغلي كاركنان پيوند خورده است. نه اينكه فقط بگويند، واي، اين ايده عالي است! چون اگر هيچ كس مسوول اين كار نشود، بعيد است به سرانجام برسد.»

به ياد داشته باشيد، هدف اين داستان ها اين است كه برند شركت را از طريق همراه كردن آن با داستان هاي مثبت و قدرتمند از بيرون، ارتقا دهند. اين صداهاي بيروني باعث مي شوند اعتماد و اطميناني كه در تبليغات رسمي و داستان هاي جلاداده شده خود شركت ها وجود ندارد، ايجاد شود. چوي مي گويد: «چيزي كه مشتريان ديگر مي گويند، تاثير بسيار زيادي دارد، چون بقيه مردم آنها را در سطح خودشان مي بينند.»

اين چشم اندازهاي بيروني همچنين به افزايش فروش كمك مي كنند. در يكي از پروازهاي اخير چوي، كنار مدير شركتي نشسته بود كه چرخ خياطي هاي نسبتا لوكس و گران قيمت توليد مي كند. اين مدير شكايت مي كرد كه چگونه رقابت با محصولاتي نامرغوب تر و ارزان تر، رشد شركت را به خطر انداخته است. اين مدير نمي توانست تصور كند چرا مشتريان بايد محصول گران قيمت آنها را بخواهند. چوي فورا مشكل او را فهميد.

او مي گويد: «فهميدم كه آنها بايد از محصول فراتر بروند. آنها چيزي نداشتند كه تجربه مشتري را منتقل كند. وقتي در مورد يك شركت داستاني مي شنويد، فقط به اين گوش نمي كنيد كه چرا آن شركت بهترين است، بلكه مي فهميد چرا افراد لايق داشتن بهترين ها هستند. و اين پيام با برند شما همراه مي شود.»

2- بدانيد مي خواهيد چه چيزي به دست آوريد. تشويق مشتريان براي به اشتراك گذاري داستاني كه از شركت شما دارند يك موضوع است، وادار كردن آنها به اينكه بنشينند و تايپ كردن را شروع كنند، يك موضوع چالش برانگيزتر ديگر است.

چوي مي گويد: «اغلب اوقات افراد دست به كار نمي شوند. تعداد كساني كه از يك محصول يا خدمت خوششان آمده زياد است، اما چيزي در مورد آن نمي گويند. ممكن است شما چيزي از مشتري خود نشنويد و كارتان را هم خوب انجام دهيد. اما شركت ها بايد داستان ها را از زبان مشتري بيرون بكشند، چون به اين صورت مي توانند از سهم بازار خود دفاع كنند و آن را رشد دهند.»

بنابراين، قدم اول براي جمع آوري داستان هايي كه تاثيري عميق تر از ويژگي هاي محصول داشته باشند اين است كه اينرسي را كاهش دهيد. هدف شركت اين است كه با سه عامل ساختاري، داستان هاي مشتريان را توليد كند. چوي اين سه ساختار را IRS مي نامد: يك شروع جذاب (intriguing)، يك ميانه محكم (riveting) و يك پايان خوشحال كننده (satisfying). او مي گويد: «براي تعريف كردن داستان هاي خوب يك فرآيند ساختاري وجود دارد، بنابراين براي چيدمان داستان مشتري خود و آسان كردن اين فرآيند براي او يك ساختار طراحي كنيد.»

براي انجام اين كار، به جاي اينكه يك صفحه سفيد جلوي مشتري بگذاريد و از او بخواهيد داستانش را تعريف كند، سه سوال بپرسيد: «هدف شما از خريد اين محصول چه بود؟ چطور از وجود اين محصول آگاهي پيدا كرديد و الان چه حسي نسبت به آن داريد؟» پاسخ به اين سوال ها همان ساختار شروع، ميانه و پايان داستان را شكل مي دهد.

3- نمونه ارائه كنيد. حتي مشترياني كه داستان هاي خوبي تعريف مي كنند، ممكن است نويسندگاني قوي نباشند. بنابراين ارائه نمونه هايي كه بتوانند از آن الهام بگيرند، به آنها كمك مي كند. چوي مي گويد: «بايد دقيقا بدانيد به دنبال چه چيزي هستيد، تا مشتريان تان هم بدانند منظورتان از تعريف كردن داستان توسط آنها چيست.» نمونه هايي كه ارائه مي كنيد بايد نشان بدهند از لحاظ لحن، طول داستان و موضوع آن، دقيقا به دنبال چه چيزي هستيد. بنابراين اگر به داستان هاي صريح در مورد اينكه مشتريان چگونه محصول شما را به شيوه هايي غيرعادي استفاده كردند علاقه داريد، يا داستان هاي حماسي در مورد اينكه چگونه در شرايط بحران به شما مراجعه كردند و كمكشان كرديد را دوست داريد، نمونه هاي مشابه را به آنها نشان دهيد.

4- به گويندگان داستان جايزه بدهيد. داستان هاي جذاب مشتريان شما در واقع راهي براي عميق تر كردن روابط آنها با برند شما است. بنابراين، منطقي است كه بخواهيد حس خوبي به آنها بدهيد. آنها براي گفتن اين داستان وقت گذاشته اند و كمي قدرداني از آنها چيز زيادي نيست. يك گزينه براي اين كار اين است كه از جوايز مالي استفاده كنيد. به عنوان مثال، يك فروشگاه كفش براي هر مشتري كه داستان خودش را از محصولات اين فروشگاه ثبت مي كند، يك بن تخفيف در نظر مي گيرد. حتي كارهاي كوچكي مثل اينكه به مشتري امكان بدهيد داستانش را قبل از انتشار نهايي مرور كند، مفيد است.

به مشتريان خود امكان دهيد داستان شركت شما را تعريف كنند


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4454 به تاريخ 30/7/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 15 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
Iranian Journal of health, Safety and environment
شماره 2 (پياپي 602)
 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است