اگر در جنگ سگی هستی، گربه شو! : مشتریان، نقش زیادی در شکل دادن به فضای رقابتی بین شرکت ها و ایجاد فشار بر آنها برای بهبود مستمر و تقلید مداوم از یکدیگر دارند. البته این روند، طبیعی است؛ چرا که هر شرکتی بتواند مشتریان را بهتر درک کند، بهتر می تواند خود را با انتظارات، نگرش ها، احساسات و رفتارهای آنها انطباق دهد. در این میان، رقبا هم به سرعت تلاش می کنند تا از موفقیت ها و اقدامات شرکت الگوبرداری کرده و خود را شبیه رقبای خود کنند. از طرف دیگر، مشتریان هم ایجادکننده باورها و انتظاراتی خاص هستند و به مرور زمان، هنجارهایی ایجاد می کنند که فعالان بازار باید از آن هنجارها پیروی کرده و اقدامات خود را در مسیر پیش بینی شده، محدود کنند.