|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/9/7: ويژگي هاي فروشنده موفق در دنياي امروز
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4660
يك شنبه 30 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4482 7/9/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


ويژگي هاي فروشنده موفق در دنياي امروز
چگونه محصولات جديد نوآورانه را بفروشيم؟ (بخش اول)

نويسنده: Thomas Steenburgh، Ahearne Michael
مترجم: آناهيتا جمشيدنژاد
برگرفته از: HBR

وقتي كه با شركت ها در مورد بزرگ ترين چالش هايشان در مسير افزايش سود دهي صحبت مي كنيد، يك شكايت هميشگي وجود دارد: رهبران سازماني ارشد درباره توانايي شان در توسعه نوآوري ها از اعتماد به نفس بالايي برخوردار هستند ولي در مورد توانايي در تجاري كردن اين نوآوري ها اعتماد به نفس لازم را ندارند. تحقيقات ما نشان مي دهد اين نقص ناشي از كمبود فرآيند هاي رسمي و راهكارهاي موثر مديريت استعداد است. اين يك مشكل بزرگ است؛ زيرا بازگشت سرمايه مربوط به بخش تحقيق و توسعه آن شركت ها را محدود مي كند. به عبارت ساده، شركت هايي كه ميليون ها دلار صرف نوآوري هاي جديد مي كنند، بايد مهارت بيشتري در فروش اين نوآوري ها به مشتريان كسب كنند.

براي درك دشواري اين كار، ما منابع آكادميك را جست وجو كرديم؛ مصاحبه هاي رو درروي زيادي با مديران ارشد فروش انجام داديم و خودمان نيز مطالعات زيادي انجام داديم. ما دريافتيم شركت هاي موفق مي دانند كه در مقايسه با روش هاي سنتي، فرآيند فروش براي محصولات جديد نياز به اختصاص زمان خاصي دارد و بايد بر موانع و مشكلات متفاوتي فائق آمد. همچنين دريافتيم افرادي كه در فروش محصولات جديد مهارت بيشتري دارند، نسبت به كساني كه در فروش محصولات موجود موفق هستند، ويژگي ها و رفتارهاي متفاوتي دارند و نيز شركت هاي برتر، سازمان ها و فرهنگ هايي را گسترش مي دهند كه افراد بخش فروش را در مواجهه با چالش ها پشتيباني كنند.

يك فرآيند فروش جديد

براي درك بهتر تفاوت هاي فروش محصولات جديد، 500 كارمند فروش در شركت هاي B2B در صنايع مختلف مورد تحقيق قرار گرفتند. مواردي از قبيل تكنولوژي، خدمات مالي و محصولات صنعتي در اين تحقيق وجود داشتند. هدف ما اين بود كه دريابيم آنها در طول فرآيند چگونه زمان خود را سپري مي كنند و با شروع فرآيند، چالش هاي پيش روي آنها چگونه تغيير مي كند.

نياز هاي زماني

تحقيقات ما نشان داد فروش محصولات جديد نياز به توان بيشتري دارد و توجه بيشتري را مي طلبد. به طور متوسط، كارمندان فروش در مقايسه با فروش محصولات و خدمات قديمي، 35 درصد زمان بيشتري براي جلسات با مشتري در چرخه فروش براي محصولات جديد صرف مي كنند. از آنجا كه بخش اعظمي از اين زمان صرف اين موضوع مي شود كه به مشتري نشان دهيم چگونه اين محصول جديد راهبرد هاي كنوني كسب و كارشان را تغيير مي دهد، اين گونه جلسات معمولا به صورت شخصي و با صرف 32 درصد زمان بيشتر براي جلسات رو در رو انجام مي شود و از آنجا كه داشتن تعهد براي يك محصول كاملا جديد نياز به اجماع عمومي در يك شركت هدف دار دارد، كارمندان فروش، 30 درصد زمان بيشتري براي ملاقات با تيم هاي چند منظوره مشتريان صرف مي كنند.

برداشتن موانع

از افراد خواستيم موانع و بزرگ ترين چالش هاي پيش رويشان در هر كدام از مراحل شش گانه موجود در اغلب فرآيند هاي فروش را به ما گزارش دهند.

1. پرسش هاي فروش، زماني كه اولين تماس برقرار مي شود.

2. شناسايي نياز ها، زماني كه كارمند فروش براي درك بهتر نياز هاي مشتري به او كمك مي كند.

3. ارزيابي، زماني كه مشتري محصولات مختلف را بررسي مي كند.

4. توسعه راهكار، زماني كه مشتري راهكار هاي مختلف را از طريق منابعي محدود بررسي مي كند.

5. تصميم گيري، زماني كه مشتري براي خريد يا عدم خريد تصميم گيري مي كند.

6. نگهداري پس از فروش، كه در زمان استفاده از محصول اتفاق مي افتد.

يكي از يافته هاي مهم اين است كه در مقايسه با محصولات قديمي، مقاومت در برابر فروش در فرآيند فروش محصولات جديد ديرتر اتفاق مي افتد. دليلش اين است كه مشتريان معمولا درباره محصولات جديد كنجكاو هستند بنابراين تعداد بيشتري از آنها ملاقات اوليه را مي پذيرند. يك خريدار كه خيلي به ندرت قرار ملاقات با نمايندگان فروش را مي پذيرد، مي گويد: من هميشه به ايده هاي جديد گوش مي كنم و مي خواهم اطمينان يابم كه بهترين هاي موجود در صنعت را داشته باشم. ولي با ادامه فرآيند، مشتريان نسبت به ترك شرايط موجود بيشتر مردد مي شوند.

چالش هاي موجود در فرآيند هاي فروش با گذشت زمان تغيير مي كند. در دو مرحله اول، بزرگ ترين مانع اين است كه مشتريان فكر مي كنند اطلاعات محدودي از محصول دارند؛ زيرا فروشنده چيز مهمي درباره محصول نمي گويد. به طور مشابه، در مرحله بعدي يعني مرحله ارزيابي، معمولا نگراني مشتري اين است كه هنوز محصول را به طور كامل نمي شناسد.

در مرحله توسعه راهكار، تغيير بزرگي روي مي دهد. در اين مرحله، توجه مشتريان به اين موضوع جلب مي شود كه با تصميم گرفتن براي پذيرش اين محصول، چگونه راهبردهاي كسب و كارشان تغيير مي كند. دو مشكل بزرگ عبارتند از: مشتريان شرايط پايان باز را كه باعث ايجاد ترديد و عدم اطمينان مي شود نمي پسندند و اين نگراني برايشان پيش مي آيد كه روش كنوني كسب وكارشان دچار ايراد مي شود. همچنين، واحد خريد معمولا در اين مرحله گسترش مي يابد و براي بعضي از آنها كه تازه وارد فرآيند شده اند اين پرسش پيش مي آيد كه چه اتفاقي برايشان خواهد افتاد. نگراني هاي مشابهي در مرحله تصميم گيري پيش مي آيد. از جمله، تمركز مشتريان بر ريسك هاي محتمل و تاثير آن بر افراد درون سازمان، نگراني از پشيماني پس از تصميم به خريد، نگراني از تخمين دقيق هزينه هاي تغيير.

از چشم انداز سازمان هاي فروش، اين الگو داراي مشكل است و غلبه كردن بر آن با دشواري هايي همراه است. از آنجا كه افرادي كه قصد فروش محصولي جديد را دارند، مي توانند قرارهاي اوليه زيادي ثبت كنند، يك احساس برتري به آنها دست مي دهد. آنها در برابر مشتريان قرار دارند و با كساني رابطه برقرار مي كنند كه قبلا ممكن بود تماس هايشان را پاسخ ندهند. اشتياق اوليه مشتري اغواكننده است و باعث مي شود فروشنده احساس كند از وقتش استفاده مناسب كرده است. ولي با شروع فرآيند، مشخص مي شود كه اكثر جلسات كنجكاوي برانگيز، هيچ گاه فرصت هاي واقعي نبوده اند و اين باعث مي شود كه تلاش هاي فروشندگان به چشم نيايد.

آموزش هاي لازم

به طور كلي، سازمان ها براي آشنايي با اين فرآيند پيچيده، كمك هاي لازم را به فروشندگان نمي كنند. تحقيقات ما نشان مي دهد معمولا چيزي كه هنگام راه اندازي يك محصول باعنوان آموزش ارائه مي شود، صرفا يك تصوير مبهم از آن محصول است. درباره چالش هاي اصلي كه در جريان چرخه فروش پيش مي آيد، توضيحي داده نمي شود. در جلسه راه اندازي، تيم هاي توسعه محصول معمولا بيشتر توجه خود را بر زرق وبرق هاي محصول مي گذارند و اعتقاد دارند كه هدف اوليه آنها اين است كه كاري كنند فروشندگان آن قدر مشتاق محصول بشوند كه آن را به همه مشتريان خود عرضه كنند. در مراحل اوليه اين چرخه، نه تنها فروشنده بايد اطلاعات درستي از محصول ارائه كند، بلكه مشتري نيز بايد «احساس» كند كه اطلاعات درست را دريافت كرده است. اين موضوع دربرگيرنده اعتمادسازي و شرح درك عميقي از چالش هاي مشتري است. در مراحل نهايي چرخه، فروشنده بايد در دانستن، ارزيابي و مديريت ريسك ها و مشكلات افراد كه ناشي از تغييرات است، به مشتري كمك كند. شركت هاي كمي اين مسائل را به فروشندگان خود آموزش مي دهند.

بهتر است تيم هاي فروش وقت خود را به توسعه يك پروفايل ذهني از يك مشتري ايده آل اختصاص دهند. چه خصوصياتي نشان دهنده اين است كه يك نفر قصد دارد روش جديدي را براي كسب و كار بپذيرد. چه سرنخ هاي رفتاري نشان مي دهد كه مشتري واقعا قصد خريد دارد يا اينكه فقط مي خواهد اطلاعاتي در مورد يك تكنولوژي جديد كسب كند. آيا يادگيري و تغيير، در فرهنگ سازماني مشتري وجود دارد؟ براي مشترياني كه بيشترين تطابق را با اين پروفايل دارند، تيم فروش بايد همه مراحل لازم را طراحي و براي ملاقات با همه افراد موردنياز برنامه ريزي كند. اين كار، ذاتا خلاقانه است؛ زيرا هدف اين است كه درباره آنچه بايد در فرآيند فروش جديد و متفاوت باشد، ايده پردازي شود. تيم بايد از خود بپرسد كه آيا لازم است كه قبل از يك عمليات فروش، خريدار معيار هاي ارزيابي جديدي ايجاد كند؟ كدام گروه ها در سازمان خريدار، در برابر از دست دادن قدرت مقاومت مي كنند و چگونه بايد آنها را آرام كرد. آيا همه كساني كه تحت تاثير اين تغيير قرار مي گيرند، شناسايي شده اند؟ اگر اين كار انجام نشده است، چگونه مي توانيم شبكه مورد نيازمان را توسعه دهيم؟

با وجود اينكه در ابتدا تيم فروش همه اطلاعات موردنياز را در اختيار ندارد، با تكرار اين كار كمك مي كند كه موانع بزرگ را پشت سر گذاشته و روي شناسايي مشتريان واقعي تمركز كنند.

چگونه يك فروشنده موفق باشيم؟

براي دانستن ويژگي ها و صلاحيت هاي افراد موفق در فروش محصولات جديد، كار خود را با آناليز خصوصيات بيش از 2500 فروشنده از 5 شركت پيشرو در صنعت هايي شامل رسانه هاي ديجيتالي، دارويي و محصولات و خدمات صنعتي آغاز كرديم كه در ادامه مي خوانيم:

آنها نگرش بلندمدت اتخاذ مي كنند

اولين مشاهدات: موفق ترين فروشندگان، وقت خود را بسيار سنجيده تر از ديگران مديريت مي كنند. به طور متوسط، اين افراد تمركز خود را از توليدات و خدمات موجود برداشته و زمان كمتري را به كارهاي اداري اختصاص مي دهند تا بتوانند در هفته 5/ 4 ساعت بيشتر به فروش محصولات جديد بپردازند. آنها زمان بيشتري را صرف شناسايي مشتريان خوب مي كنند. به عبارت ديگر، به جاي توجه به تعداد زياد مشتري، تعداد كمي مشتري مصمم را هدف قرار مي دهند. همچنين دريافتيم كه موفقيت، در تمركز بر نتايج بلندمدت با مشتريان است. يكي از مشتريان، نماينده مطلوب را اين گونه توصيف مي كرد: فلسفه او اين بود كه اگر بتواند به ما كمك كند كه بهتر شويم، در نهايت ما پول بيشتري صرف شركت او مي كنيم و در بلندمدت اين به نفع هر دوي ما است.

آنها نگراني هاي متفاوتي دارند

فروشندگان موفق، نسبت به ديگران موانع را از زاويه اي ديگر مي بينند. آنها درباره مشكلات افراد و فرآيندها در سازمان خريدار و از بين رفتن فروش به اين دليل كه خريدار معيار هاي ارزيابي براي يك خريد را از دست بدهد، نگرانند. آنها نگرانند كه هزينه هاي تغيير از ديد مشتري زياد باشد. در مقابل، فروشندگان ديگرتنها  بر دانش خود از محصولات تمركز مي كنند و نگران اين هستند كه اطلاعات توصيفي كمي دارند يا اطلاعاتي كه جمع آوري كرده اند، واضح نباشد.

آنها ثبات بيشتري را نمايش مي دهند

اگرچه در اكثر فروش ها ثبات مساله مهمي است، اين موضوع در فروش محصولات جديد از اهميت بسيار بيشتري برخوردار است. عقب نشيني معمولا در مراحل آخر فرآيند روي مي دهد و باعث مي شود فروشندگان احساس كنند كه زير پايشان خالي شده است. آن طور كه يك مدير ارشد فروش مي گويد، فروشندگان هيچ گاه فرصت فروش محصولات جديد را از دست نمي دهند. بلكه به آن به عنوان يك شانس نگاه مي كنند و آن را كليد موفقيت مي دانند. ولي اينكه تمام تلاش خود را براي فروش آن به كار بندند، موضوع ديگري است. آنهايي كه ديد بلندمدت دارند، بر سود آينده تمركز مي كنند و راهكارهايي را براي مقابله با موانع پيش رو، در پيش مي گيرند.

آنها ذهنيت يادگيري دارند

نوع گرايش هدف نيز در موفقيت در فروش محصولات جديد نقش دارد. بعضي از فروشندگان گرايش به يادگيري دارند. گرايش به تقويت توانايي هايشان و نياز به كسب مهارت در كارهاي دشوار. اين افراد براي رشد فردي ارزش زيادي قائل هستند. بعضي ديگر عملكردگرا هستند، يعني اشتياق به تحسين شدن براي كار هاي بزرگ و ترس از ضعيف ارزيابي شدن. يك تحقيق جديد توسط آني چن و همكارانش از مدرسه كسب و كار وستمينستر به اين موضوع مي پردازد كه تفاوت در نوع گرايش اهداف چه تاثيري بر اعتقاد فروشندگان به توانايي ها و انگيزه شان براي فروش محصولات جديد دارد. آنها دريافتند كه افراد با گرايش زياد به يادگيري، در برابر چالش ها داراي اعتماد به نفس و اشتياق بودند. فروشندگان عملكردگرا به دو دسته تقسيم مي شوند: آنهايي كه چالش را به عنوان يك فرصت براي تحسين شدن مي بينند، مانند افراد داراي گرايش به يادگيري فكر مي كنند، ولي آنهايي كه از ضعيف ارزيابي شدن هراس دارند، نگران شكست هستند و در نتيجه تلاش كمتري براي فروش محصول انجام مي دادند.

ما تاثيرات نوع گرايش هدف بر فروش در طول زمان را در يكي از پنج شركت حاضر در تحقيق مان بررسي كرديم و دريافتيم كه فارغ از نوع گرايش فروشنده، زماني كه يك توليد راه اندازي مي شود در ابتدا كارآيي پايين مي آيد. نمايندگان با گرايش به يادگيري بيشتر زمان خود را به كسب منابع جديد اطلاعات و تجربه كردن راهكارهاي مختلف اختصاص مي دهند و براي فروش زمان كمي مي گذارند. كارآيي اين افراد در آغاز، نسبت به افراد عملكردگرا، آسيب بيشتري مي بيند. در عمل، آنها يك بده بستان آگاهانه دارند و زماني كه براي يادگيري مي گذارند برايشان منافع بلندمدت به ارمغان مي آورد. پس از اينكه بازار را بشناسند و راهكارهاي موثري بيابند، كارآيي آ نها در نهايت نسبت به همتايان عملكردگراي خود، در سطح بالاتري قرار مي گيرد. براي مديران، اين موضوع نمايانگر اين است كه زمان دادن به فروشندگان براي يادگيري و كسب تجربه درباره بازار در بلندمدت جواب مي دهد، ولي براي اين كار بايد اين شهامت را داشته باشيد كه قيد كارآيي زود هنگام را بزنيد.

آنها هوشمند، مشتري مدار و تطبيق پذير هستند

يافته هاي ما نشان مي دهد كه چند ويژگي ديگر براي موفقيت در فروش محصولات جديد وجود دارد. فروشندگان هم به «دانش محصول» و هم به «دانش بازار» احتياج دارند، دانشي از روندهاي بازار و الگوهاي خريد مشتري. با در نظر گرفتن تغييراتي كه در صورت پذيرفته شدن پيشنهاد، در كسب وكار مشتري روي مي دهد، بايد بر «مشتري» تمركز كرد. يعني داشتن آمادگي براي برآوردن نيازهاي مشتري، بيشتر و فراتر از آنچه لازم است و به دليل سرعت تغييرات آنها بايد «تطبيق پذير» باشند تا بتوانند فرآيندهاي داخلي و روش خود را بر اساس بازخوردي كه از تيم، ديگر مديران و تاثيرات بازار مي گيرند، وفق دهند.

براي سنجش اينكه آيا همه فروشندگان، اعم از موفق ترين ها و ناموفق ترين ها، اين ويژگي هاي لازم را در خود تشخيص مي دهند، ما رتبه بندي توانايي هايشان توسط خود و مشتريانشان را در زمينه خصوصيات گفته شده، مقايسه كرديم. الگوي به دست آمده قابل توجه بود: اكثر فروشندگان، با اعتماد به نفس درباره توانايي هايشان، امتياز بسيار بالايي به خود داده بودند. ولي مشتريان، فقط در زمينه دانش محصولات به آنها امتياز بالا داده بودند، در اكثر ويژگي ها، ارزيابي مشتريان يك سوم ارزيابي خود فروشندگان و در مورد تطبيق پذيري، كمتر از يك دهم ارزيابي خود فروشندگان بود. فروشندگان فكر مي كردند كه كاملا خود را با تاثيرات بيروني وفق مي دهند، ولي از ديد مشتريان، هيچ تغييري در فروشندگان ديده نشده بود. اين تحليل به وضوح نشان مي دهد كه سازمان هاي فروش بايد براي تقويت اعضاي تيمشان راهنمايي و پشتيباني هاي لازم را فراهم كنند.

ويژگي هاي فروشنده موفق در دنياي امروز


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4482 به تاريخ 7/9/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 26 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
مجله مطالعات جامعه شناختي جوانان
شماره 33
 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است