|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/9/7: چگونه بيش از خود مشتريان از نيازهايشان بدانيم؟
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4658
پنج شنبه 27 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4482 7/9/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
چگونه بيش از خود مشتريان از نيازهايشان بدانيم؟


نويسنده: لئونارد شرمن، مهدي نيكوئي (nikoueimahdi@gmail.com)
برگرفته از كتاب: اگر در جنگ سگي هستي، گربه شو!

 براي رسيدن به ايده هاي بزرگ براي ارائه محصولات و خدمات منحصربه فرد، دو ديدگاه وجود دارد. عده اي مانند هنري فورد و استيو جابز اعتقاد دارند كه فرد نوآور و خلاق بايد متكي به خود بوده و به دنبال خلاقيت ها و الهام هايي باشد كه در انزوا براي او رخ مي دهد. در طرف ديگر، بسياري از فعالان بازار به جمع آوري نظرات مشتريان و لحاظ كردن پيشنهادهاي آنها بها مي دهند. پژوهش ها حاكي از آن است كه با وجود ارزشمند بودن نظرات و پيشنهادهاي مشتريان (كه مصرف كنندگان اصلي كالاها و خدمات هستند)، نمي توان چندان با اتكا به روش هاي مرسوم كسب اطلاعات از آنها، اقدام به نوآوري كرد؛ چرا كه آنها به طور معمول فاقد مهارت هاي حل مساله هستند و اطلاعات كافي هم از شيوه هاي طراحي و منطق پس زمينه محصولات و خدمات بازار ندارند.

براي آنكه بهتر درك كنيد كه چرا تكنيك هاي پژوهش بازار كنوني، اغلب بي اثر هستند و نمي توانند به خوبي فرصت هاي ارائه محصولات تحول آفرين را شناسايي كنند، به مثال ساده زير توجه كنيد. من به تازگي در يكي از كلاس هاي MBA خود از دانشجويانم خواستم كه ايده هايي براي بازطراحي خلاقانه پيمانه هاي اندازه گيري مرسومي كه در آشپزخانه استفاده مي شود، ارائه كنند. شايد به نظر برسد كه پيمانه اندازه گيري يك محصول پيش پاافتاده است و جمع آوري ايده براي بهبود آن، تلف كردن وقت و انرژي است، اما به ياد داشته باشيد كه شركت پراكتر اند گمبل با بهبود محصولي ساده و دم دستي مانند زمين شوي توانست يك نشان تجاري ميليارد دلاري به نام سوئيفر ايجاد كند.

در هر صورت، براي آنكه رويكردي مشابه پژوهش هاي متداول بازار را شروع كنم، از 100 نفر از دانشجوهاي خود خواستم كه به دو پرسش ساده، پاسخ دهند: 1) چه نقصي در طراحي پيمانه هاي اندازه گيري رايج وجود دارد و سختي استفاده از آنها در كجاست؟ 2) چه تغييراتي در طراحي مي تواند منجر به بهبود آن شود و نيازهاي شما را بهتر تامين كند؟

اين سوال ها براساس روش رايج طراحي سوال ها طرح شده اند و معمولا از آنها در پژوهش هاي بازار و نظرسنجي از گروه هاي محدود استفاده مي شود تا بتوان به ايده هاي جديد براي طراحي محصولات و خدمات رسيد.

دانشجويان من به اين سوالات پاسخ دادند و هر كس ايده جذابي مطرح كرد. استفاده از فونت هاي درشت تر براي تسهيل خوانش اعداد، استفاده از پلاستيك براي نشكستن، استفاده از لاستيك در دسته ها براي كاهش لغزندگي، طراحي پيمانه هايي با سايزهاي مختلف، تعبيه دربي در انتهاي پيمانه براي سهولت جداسازي مواد چسبيده به آن، بخشي از پيشنهادهاي دانشجويان بود. با اين حال، هيچ كدام از اين ايده ها باعث ايجاد محصولي نمي شد كه تحولي واقعي در بازار ايجاد كند.

به طور معمول، انتظار مي رود كه مشتريان بتوانند در شناسايي مشكلات يك محصول يا خدمت، بهتر عمل كنند تا ارائه پيشنهادهايي براي بهبود آن (به همان دلايل مهارتي و دانشي كه پيش از اين اشاره شد). با اين حال، آنها حتي در شناسايي مشكلاتي هم كه در محصولات عادي و هر روزه آن وجود دارد، به خوبي عمل نمي كنند.

اما چرا اين طور است؟ دروتي لئونارد و جفري رايپورت، از استادان دانشكده كسب وكار هاروارد معتقدند افراد به نقص ها عادت مي كنند. استفاده مستمر و عادي از يك محصول باعث مي شود مشكلات و نقص هاي اين محصولات در نظر مشتريان، بخشي ذاتي از محصول باشد و به همين دليل ديگر به آن توجه نمي شود. ما به مرور زمان عادت به استفاده از محصولات غيربهينه مي كنيم و به همين دليل هم پژوهش هاي بازار ممكن است براي بهبود محصولات، كارگشا نباشند.

من از دو نفر از دانشجويان خود خواستم كه به طور عملي براي ما، استفاده از پيمانه اندازه گيري را نشان داده و يك پيمانه آب را جدا كنند. يكي از دانشجويان، پسري قدبلند بود و ديگري دختري متوسط. آنها بايد در اندازه گيري دقت به خرج مي دادند. دانشجوي پسر وقتي كه آب را در پيمانه ريخت و خم شد تا ميزان آن را بررسي كند، متوجه شد كه بيش از حد آب ريخته؛ پس مقداري از آن را به ظرف اصلي برگرداند. اما اين بار، ميزان آب كمتر از يك پيمانه شده بود. او دوباره مقداري آب در پيمانه ريخت و باز هم اندكي از آن را به ظرف اصلي برگرداند. اين فرآيند ريختن آب در پيمانه، خم شدن و بررسي ميزان آب و سپس برگرداندن آن به ظرف اصلي، 4 بار تكرار شد تا در نهايت ميزان دقيق تعيين شده به دست آمد. دانشجوي دختر اين فرآيند را در 3 تكرار انجام داد كه دليل آن مي تواند كوتاه تر بودن قد يا مهارت بيشترش در استفاده از پيمانه بوده باشد.

در هر صورت، با اين نمايش عملي بود كه دانشجويان كلاس متوجه نقطه ضعف استفاده از پيمانه، يعني نياز به خم شدن و بررسي ميزان آب ريخته شده در پيمانه شدند. شايد نياز باشد كه پژوهش هاي بازار هم به همين صورت انجام شوند و به جاي آنكه به طور مستقيم از مشتريان بخواهيم ايرادات محصولات و خدمات را بيان كرده و پيشنهادهايي براي بهبود آن ارائه دهند، استفاده عملي آن را به ما نشان دهند تا خودمان قضاوت كنيم.

با چنين قضاوت هايي بود كه يك توليدكننده نيويوركي به نام اوايكس او توانست تغييري كاركردي در طراحي پيمانه هاي اندازه گيري آشپزخانه خود پديد آورد. اين شركت، پيمانه هايي ساخت كه دهانه اي گشاد و نعل اسبي دارند و اعداد واضح آن را مي توان بدون خم شدن و از بالا مشاهده كرد. با اين تغيير به ظاهر كوچك، ديگر نياز نيست كه هر بار براي بررسي ميزان ريخته شده مواد در پيمانه، خم شد يا آن را بالا آورد. ضمن آنكه در همان تلاش اول مي توان به ميزان دقيق مدنظر دست يافت و در زمان هم صرفه جويي كرد. اين طراحي جديد، مشكلي واقعي از مشكلات مشتريان را حل كرد كه ممكن بود بسياري از آنها هم به اين مشكل عادت كرده بودند و نمي توانستند طراحي بهينه تري را تصور كنند.

چگونه بيش از خود مشتريان از نيازهايشان بدانيم؟


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4482 به تاريخ 7/9/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 22 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
پژوهشنامه ادبيات داستاني
متن مطالب شماره 1 (پياپي 801)، بهار 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است