|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/11/3: محدوديت هاي تخريب بازار
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4658
پنج شنبه 27 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4530 3/11/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
محدوديت هاي تخريب بازار


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگ سگي هستي، گربه شو!

فناوري هاي مخربي كه بازار را به كلي تغيير مي دهند، پتانسيل بالايي براي موفقيت دارند. با ارائه چنين فناوري هايي به يكباره ماهيت محصولات و خدمات ارائه شده به بازار تغيير مي كنند و تا مدت ها هيچ رقيبي نمي تواند درآمدهاي شركت ارائه كننده را تهديد كند. اما چرا ارائه چنين فناوري ها و نوآوري هايي به ندرت اتفاق مي افتد؟ آن هم در صورتي كه ناديده گرفتن امكان تخريب بازار و دگرگوني هاي بزرگ، ممكن است بقاي آنها را به خطر بيندازد.

هر شركتي با اين مساله و خطر بزرگ مواجه است. واقعيت آن است كه هر محصول و خدمتي، يك عمر مفيد دارد و پس از آن اقبال مشتريان، فروش و سودآوري كاهش خواهد يافت. شركت هايي مانند اپل و آمازون، پيش از آنكه عمر مفيد محصولات و خدماتشان به پايان برسد، خودشان اقدام به تخريب و معرفي يك نوآوري جديد تحول آفرين مي كنند. به همين دليل است كه از يك رشد پايدار برخوردارند. با اين حال، چنين شركت هايي، استثنا هستند و ارائه نوآوري هاي مخرب به بازار به چند دليل مختلف، به ندرت صورت مي گيرد:

? تمركز بر مشتريان. يكي از بزرگ ترين موانع اكثر شركت ها، مانع فكري آنها است. تمركز بيش از حد بر مشتريان كنوني و تلاش براي تامين نيازها و خواسته هاي آنها، در بسياري از مواقع باعث مي شود تا فرصت هاي نوآوري و دگرگون ساختن بازار ناديده گرفته شود؛ فرصت هايي كه مي توانند بازار را گسترش دهند و درآمدهاي بيشتري به ارمغان بياورند.

? تمركز بر رقبا. يكي ديگر از مشكلات، گرايش شركت هاي بزرگ به تمركز بر رقباي سنتي است. اگر شما يك شركت ريشه دار در حوزه فعاليت خود باشيد، هم اكنون درآمدهاي كافي داريد و سريع ترين راه رشد، دزديدن مشتريان از نزديك ترين رقبايتان است. اما رقباي شما هم درگير همين شكل از رقابت هستند و نتيجه، به وجود آمدن فرصت هايي براي تازه واردان مي شود تا با نوآوري هاي مخرب خود، شكل رقابت را به طور كلي عوض كنند؛ مانند كاري كه تاكسي هاي اينترنتي كردند. در بازار خودروهاي لوكس هم، سه توليدكننده آلماني يعني بي ام و، بنز و آئودي آن قدر بر رقابت با هم و محصولات يكديگر متمركز شده بودند كه از ظهور شركت هاي تازه واردي مانند تسلا غفلت كردند و در حال از دست دادن بخشي از بازار خود هستند. بوئينگ و ايرباس هم آن قدر در رقابت با يكديگر روي ساخت هواپيماهاي غول پيكر متمركز شدند كه از بازار جت هاي محلي غافل شدند و بازي را به شركت هاي امبرائر و بومباردير واگذار كردند.

? محدوديت منابع. سومين مانع در راه توسعه فناوري هاي مخرب، محدوديت منابع سازماني براي پيگيري همزمان چند طرح توسعه اي است. جالب آنجا است كه بر خلاف انتظارات، حفظ محصولات كنوني و انجام تحقيق و توسعه روي آنها، اغلب هزينه هاي بيشتري نسبت به معرفي محصولات و خدمات كاملا جديد دارند. دليل آن هم اين است كه بهبود محصولات بالغ به سادگي امكان پذير نيست و اغلب براي يك بهبود جزئي، به فناوري هاي جديد پيشرفته اي نياز است. در طرف ديگر، نوآوري هاي مخربي كه اقدام به ارائه محصولات و خدمات ارزان قيمتي به بازار مي كنند، معمولا از فناوري هاي ساده و قطعات ارزان قيمتي استفاده مي كنند كه هزينه چنداني ندارند. به عنوان مثال، توليدكنندگان تجهيزات سي تي اسكن و ام آر آي (مانند شركت هاي جي اي، زيمنس و فيليپس) طي سال هاي طولاني، مبالغ هنگفتي را براي بهبود كيفيت و دقت تصاوير خود سرمايه گذاري كردند اما اولتراساند (يك فناوري مخرب مقرون به صرفه) با هزينه هايي بسيار كمتر، قدرت تشخيص مشابهي به بيماران عرضه كرد. در اين شرايط، با توجه به آنكه شركت هاي جي اي، زيمنس و فيليپس، سرمايه گذاري هاي سنگيني روي تجهيزات سنتي بازار كرده بودند، حاضر نشدند خود را با شرايط جديد انطباق دهند و در نهايت مجبور به تحمل شرايط رقابتي دشوار و حتي واگذاري سهام خود به رقبا شدند. چنين اتفاقاتي در حوزه هاي اقتصادي ديگر مانند كامپيوترسازي، دوربين، فتوكپي، كارخانه هاي ذوب آهن و... هم ديده مي شوند و بسياري از فعالان كنوني بازار به جاي آنكه چشم به فرصت هاي ارائه فناوري هاي مخرب داشته باشند، هزينه هاي فراواني براي تقليد از رقبا و تثبيت موقعيت خود در بازار كنوني متحمل مي شوند.

? موانع سازماني. برخي از شيوه هاي عمل در سازمان ها هم مانع از ارائه نوآوري هاي مخرب به بازار مي شوند. به عنوان مثال، به طور معمول بسياري از پاداش ها به كاركناني تعلق مي گيرد كه در رسيدن به اهداف كوتاه مدت موفق عمل كرده اند. چنين نگرشي باعث مي شود تا كاركنان نگاه خود را به آينده معطوف نكرده و دايره نگاهشان را معطوف به حال حاضر كنند. از طرف ديگر، اغلب شركت ها تحمل شكست و اشتباه را ندارند، تمايلي به پذيرش ريسك ندارند و مهم تر از آن، نگاه انتقادي به محصولات و خدمات خود را تهديدآميز مي دانند.

اما علاوه بر اين موارد، محدوديت ها و موانعي هم وجود دارند كه از ذهن مديران سرچشمه مي گيرند:

? مغرور بودن به فناوري ها و محصولات كنوني. مغرور بودن، افتخار كردن، اعتماد به نفس بيش از حد و بدبيني به فناوري هاي نوين، اغلب در مديراني پديد مي آيد كه شركت هايشان عملكرد بسيار موفق در محصولات و خدمات كنوني داشته اند و حتي رهبري بازار را هم به دست آورده اند. آنها از عملكرد كنوني خود راضي هستند و به راحتي حاضر نيستند به فناوري هاي جديد و گاهي ساده تر و ارزان تري تن بدهند كه آينده مطمئني ندارند.

يكي از مثال ها در اين زمينه، ظهور دوربين هاي ديجيتال به وسيله شركت سوني و در دهه 80 ميلادي است. در آن زمان، دوربين هاي ديجيتال، به هيچ وجه كيفيت تصوير و شفافيت رنگ هاي دوربين هاي قديمي كداك را نداشتند. جالب آنكه كداك، 10 سال پيش از آن به فناوري توليد دوربين هاي ديجيتال دست يافته بود، اما بي توجهي مديران به آن باعث شد تا همچنان سرمايه گذاري هاي سنگيني روي دوربين هاي مبتني بر فيلم كنند. در طرف مقابل، مديران سوني، با آنكه شاهد كيفيت پايين تصاوير بودند، اطمينان داشتند كه ظرف 15 تا 20 سال از كداك پيشي مي گيرند.

اشتباه ديگر مديران، درخواست اطلاعات و تحليل هاي بسيار دقيق از بازار و آينده آن است؛ درخواستي كه گاهي به بهاي از دست رفتن فرصت تخريب بازار تمام مي شود.

محدوديت هاي تخريب بازار


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4530 به تاريخ 3/11/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 22 بار



آثار ديگري از " لئونارد شرمن"

  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
  فروش سبك زندگي به جاي موتورسيكلت
لئونارد شرمن *، دنياي اقتصاد 17/5/97
مشاهده متن    
  كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 20/4/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
نشريه جستارهاي سياسي معاصر
متن مطالب شماره 1 (پياپي 31)، بهار 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است