|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/11/24: قدرت نوآوري در خلق بازار
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4661
دو شنبه 31 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4545 24/11/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


قدرت نوآوري در خلق بازار
رمز موفقيت در بازارهاي رو به رشد (بخش اول)

نويسنده: Karen Dillon، Efosa Ojomo
مترجم: آناهيتا جمشيدنژاد
برگرفته از: HBR

معمولا زماني كه يك فيلم هرگز در سينماها نمايش داده نمي شود و مستقيما به صورت ويدئو و دي وي دي منتشر مي شود، نشانه بدي است: يعني اينكه بررسي هاي اوليه منفي بودند، كيفيت فيلم مورد شك است و تهيه كنندگان آن مطمئن نيستند كه اين فيلم مخاطب خود را پيدا كند. انتشار مستقيم به صورت ويدئو راهي براي حفظ آبرو و ادامه مسير است. اما در سال 1992، زماني كه كنت ننبو (Kenneth Nnebue) فروشنده لوازم برقي، فيلمنامه نيجريه اي «زندگي در اسارت» كه مستقيما به صورت دي وي دي بيرون آمده بود را نوشت، به هيچ وجه يك فاجعه نبود.

ننبو تعدادي كاست هاي VHS خالي در فروشگاهش پيدا كرده بود اما سريعا دريافت كه اكثر نيجريه اي ها به آنها نيازي ندارند. ناگهان ايده قرار دادن محتواي خانگي در اين نوارها به ذهن او خطور كرد. او يك سناريو نوشت، يك تهيه كننده و يك كارگردان پيدا كرد و بازيگران زن و مرد را استخدام كرد.  نيجريه در آن زمان صنعت سينماي قابل توجهي نداشت. اين فيلم با بودجه 12 هزار دلاري ساخته شد و صدها هزار نسخه از آن به فروش رفت و سرآغاز صنعت « Nollywood» شد و در سراسر آفريقا ادامه يافت.

25 سال پيش به ذهن كمتر كسي مي رسيد اما امروزه ناليوود حدود 1500 فيلم در سال توليد و بيش از يك ميليون نيجريه اي استخدام مي كند. تصور مي شود كه ارزش آن 3/ 3 ميليارد دلار است. ناليوود با هاليوود و باليوود به شدت در رقابت است. اين صنعت خانگي توجه بانك ها و ساير موسسات مالي ديگر را جلب كرده است كه اكنون برخي از آنها بخش هايي را براي سرمايه گذاري در توليدات آن طراحي كرده اند. تخمين زده مي شود كه نيجريه خانه بيش از 50 مدرسه فيلم سازي است. دولت اين كشور وجوه ثابتي براي آموزش فيلم سازان و سرمايه گذاري در فيلم هاي جديد در نظر گرفته و براي حفظ قانون كپي رايت اقدامات جدي تري را شروع كرده است. در سال 2018 نيويورك و تورنتو هر دو ميزبان فستيوال فيلم هاي ناليوود بودند و نت فليكس حق پخش اولين فيلم ناليوودي خود را به نام «شيردل» خريداري كرد.

اما چگونه يك سرمايه گذاري كوچك توسط يك فروشنده لوازم الكترونيكي كه تنها به دنبال فروش كاست هاي VHS بود، منجر به خيزش يك صنعت چند ميليارددلاري شد؛ آن هم در جايي كه كمتر از 35 درصد خانوارها دسترسي به برق و تنها حدود 20 درصد يك دستگاه تلويزيون در خانه خود دارند؟نكته مهم اين است كه ناليوود توانسته بود رشد قابل توجهي كه با ايجاد بازارهاي كاملا جديد وجود داشت را درك كند. در حالي كه غول هاي بازارهاي نوظهور مانند برزيل، روسيه، هند و چين دچار ركود هستند، سرمايه گذاران و كارآفرينان در جاي ديگري به دنبال سرمايه گذاري مي گردند. آنها با علاقه فراوان و البته بيم زياد، به اقتصادهاي به اصطلاح «رو به رشد» مانند نيجريه، پاكستان و بوتسوانا چشم دوخته اند. (frontier economies بازارهاي در حال توسعه اي هستند كه از بازارهاي كمتر توسعه يافته پيشرفته ترند، اما كوچك تر از آن هستند كه جزو بازارهاي نوظهور (Emerging Markets) قرار بگيرند.)

اما چگونه يك نفر مي تواند فرصت هاي رشد جدي در اقتصادهايي پيدا كند كه شاخصه آن فقر زياد، فقدان زيرساخت ها و نهادها، نبود داده در مورد اندازه بازار و تمايل به پرداخت مشتريان است؟چرا برخي تلاش ها در اين زمينه موفق مي شوند و برخي ديگر شكست مي خورند؟ دليل اين امر از نظر ما قدرت نوآوري و به طور خاص آن چيزي است كه ما آن را «نوآوري در خلق بازار» مي ناميم. اين نوآوري نه تنها رشد جديد براي شركت ها ايجاد مي كند بلكه ايجاد صنايعي را تسريع مي كند كه به اقتصادهاي رو به رشد نيرو مي بخشند و توسعه فراگير و پايدار را ايجاد مي كنند.

  نوآوري هاي خلق بازار

برخلاف خرد معمول كه مي گويد پيش از اينكه نوآوري و رشد بتواند ريشه بدواند، يك جامعه بايد خودش را- زيرساخت ها، بازارهاي مالي و مانند اينها را- «تثبيت» كند؛ ما بر اين باوريم كه نوآوري فرآيندي است كه به وسيله آن يك جامعه توسعه مي يابد. نوآوري زيرساخت هاي ما را تامين مي كند، نهادهاي ما را پرورش مي دهد و فساد را كم مي كند. زماني كه شكوفايي يك كشور به رغم فعاليت بسيار زياد در مرزها دچار افت مي شود، ممكن است آن كشور مشكل «توسعه» نداشته باشد و مشكل نبود «نوآوري» باشد. نوآوري هاي خلق بازار به طور خاص، يك بنياد اقتصادي قدرتمند ايجاد مي كند. آنها چندين ويژگي را به اشتراك مي گذارند. ابتدا، آنها به بسياري از افراد «دسترسي» به محصول يا خدماتي را پيشنهاد مي دهند كه اگر اصلا وجود داشتند، گران قيمت يا غير قابل دستيابي بودند. اين امر مي تواند اثر عميقي بر توسعه اقتصادي براي منطقه موردبحث به علاوه ايجاد ثروت براي افراد نوآور و كارآفرين داشته باشد.

دوما نوآوري هاي خلق بازار مدل هاي كسب و كار و زنجيره هاي ارزشي ايجاد مي كنند كه بر «سودآوري پيش از رشد» تمركز دارند. آنها اغلب با وام گرفتن تكنولوژي موجود و جا دادن آن در يك مدل كسب و كار متفاوت اين كار را انجام مي دهند. زماني كه كنت ننبو ناخواسته ناليوود را شروع كرد، نه تنها به ميليون ها آفريقايي امكان دسترسي به محتواي ويدئو هاي محلي را داد؛ بلكه تكنولوژي موجود (نوارهاي VHS) را در يك مدل كسب و كار (مستقيم به ويدئو) جاي مي داد كه بسياري آن را به سخره مي گرفتند. ننبو دريافته بود كه گرچه شايد تبديل مستقيم به ويدئو يك تاكتيك صرفا براي حفظ آبرو در هاليوود بوده است اما استراتژي درستي براي نيجريه به حساب مي آيد. اگر او تلاش مي كرد تا از هاليوود تقليد كند و تئاتر بسازد، ممكن بود تلاش هاي او به نتيجه نرسد.

سوما، نوآوري هاي خلق بازار «توسط يك بازار محلي و براي آن» ايجاد شده اند يا حداقل با يك بازار محلي در ذهن طراحي شده اند. اين به آن معناست كه نوآوران بايد همه جزئيات آن بازار را درك كنند و محصولي به اندازه كافي ساده و ارزان براي آن توليد كنند. ممكن است آنها از دستمزدهاي پايين در آن منطقه استفاده كنند اما نوآوري هاي خلق بازار اساسا در مورد استفاده از دستمزدهاي پايين براي ايجاد سود نيست. در حقيقت، طي زمان- وقتي يك نوآوري در سراسر بازار گسترش مي يابد- دستمزدها بالا مي رود.افزايش در دستمزدها ما را به ويژگي چهارم مي رساند: نوآوري هاي خلق بازار «مشاغل محلي» ايجاد مي كنند كه سبب تقويت اقتصاد محلي مي شود. اين مشاغل به طور خاص براي خدمت به بازار محلي به وجود مي آيند؛ آنها نمي توانند به آساني به كشورهاي ديگر برون سپاري شوند. آنها ممكن است به عنوان مثال شامل مشاغلي در طراحي، تبليغات، بازاريابي، فروش و توزيع شوند.

ممكن است نيجريه اي ها نوارهاي VHS را توليد نكرده باشند اما به خاطر داشته باشيد كه امروزه ناليوود بيش از يك ميليون نفر را در اين كشور به كار گرفته است. همچنين مشاغل اين صنعت، برخلاف بسياري از مشاغل ايجاد شده در نيجريه در دهه گذشته، در معرض خطر اخراج نيست.در آخر، نوآوري هاي خلق بازار مي توانند تدريجا افزايش يابند. در حقيقت، چون آنها محصولي ساده و ارزان توليد مي كنند و آن را در دسترس بسياري از افراد مي گذارند، افزايش مقياس بخشي اساسي از اين فرآيند است. وقتي ناليوود در سراسر قاره آفريقا گسترش يافت، مشاغل بيشتري توليد كرد، از توسعه زيرساختارها حمايت كرد و به نيجريه نيز كمك كرد تا نهادهاي نوپاي خود را توسعه دهد. بنابراين اثر بالقوه نوآوري هاي ايجاد بازار براي شركت ها و كشورهاي مشابه آن نيز بزرگ خواهد بود.در مقاله پيش رو قصد داريم به يك نمونه از نوآوري هاي ايجاد بازار نگاهي بيندازيم و ببينيم كه چگونه ويژگي هاي مختلف در آن نقش ايفا مي كنند.

  خريد بيمه- به آساني انتخاب زنگ تلفن همراه تان

ريچارد لفتلي در حالي كه در دهه 1990 و اوايل دهه 2000 در صنعت بيمه لندن كار مي كرد، با دو جدول در تحليل آماري سالانه كه توسط شركت بيمه سوئيس ره (Swiss Re) منتشر شده بود دچار سرگرداني شد. اولين جدول تعداد و مكان افرادي را نشان مي داد كه در نتيجه بلاياي طبيعي مرده بودند. جدول دوم پرداخت هاي بيمه را نشان مي داد. لفتلي به ياد مي آورد كه «عدم تطابق كلي بين اين دو فهرست وجود داشت.» «تلفات انساني در نقاطي مانند بنگلادش، پاكستان و هندوستان زياد بود. اما اين كشورها هرگز در رده بندي هاي كلي پرداخت بيمه نبوده اند.» از نظر او منطقي نبود كه مردمي كه بيشترين نياز به بيمه را داشتند، افرادي باشند كه كمترين دسترسي را به آن دارند.

لفتلي متوجه شد كه فرصتي براي تغيير اين روند وجود دارد. او يكي از تعطيلات را به طور داوطلب در دهكده اي فقير در زامبيا سپري كرد؛ او در اين روستا در منزل يك بيوه و فرزندش سكونت داشت. او از دردناكي شرايط روزانه اين زن شوكه شده بود. زماني كه اين خانواده در پايتخت، لوزاكا، زندگي مي كردند، همسر اين زن به بيماري ايدز مبتلا شد. اين اتفاق شروع يك وضعيت وخيم شد: آن مرد براي كار كردن بسيار بيمار شده بود و خانواده نيز همه پس اندازش را روي دارو- هم داروهاي قانوني و هم معجون هاي عجيب و غريب كه چيزي جز اميد اشتباه را ارائه نمي دادند- و سرانجام مراسم تدفين او صرف كرد. به اين ترتيب بيوه و فرزندش به دهكده كودكي خود بازگشتند تا از نو شروع كنند. لفتلي با بازگشت به لندن، مصمم بود تا تخصص حرفه اي خود را براي كمك به مردم در اقتصادهاي فقير صرف كند. زماني كه او ايده اي براي كسب و كار جديدش مطرح كرد، همكارانش با شك و ترديد با آن برخورد كردند. او مي گويد «آنها به من خنديدند. من در مورد رفتن به زامبيا و فروش بيمه به افرادي كه ايدز داشتند صحبت مي كردم و بقيه تصور مي كردند كه من ديوانه شده ام.»

اما آنها ديگر به من نمي خندند. MicroEnsure با تاسيس در سال 2002، بيش از 56 ميليون نفر را در اقتصاد هاي نوظهور براي بيمه ثبت نام كرده است (18 ميليون تنها در سال 2017 اضافه شده اند)، 30 ميليون دلار براي مطالبه هاي بيمه اي پول پرداخت كرده و به شدت در مدل كسب و كار بيمه نوآوري ايجاد كرده است.MicroEnsure با كار با بيمه گران ثابت، برنامه هايي را در برخي از فقيرترين جوامع جهان طراحي و اجرا مي كند كه بسياري از آنها اقتصادهاي «رو به رشد» هستند. ايجاد يك بازار، يك موضوع آزمون و خطا است. اين شركت در روزهاي نخست آن، تلاش كرد تا مدل هاي كم هزينه از محصولات بيمه اي در دسترس در كشورهاي توسعه يافته را ارائه دهد. لفتلي اشتباه خود را اينگونه توضيح مي دهد «ما بروشورهايي چاپ كرديم كه چيزهايي مانند اين را مي گفت حق بيمه براي «چتربازي و واترپولو مستثني هستند»- ورزش هاي گران قيمتي كه مشتريان هدف او هرگز به آن فكر نمي كردند.»

بنابراين لفتلي با تغيير هم محصول و هم روش دستيابي به مشتريان بالقوه دوباره تلاش كرد و به آنها بيمه رايگان از طريق تلفن هاي همراه شان ارائه داد. افراد مي توانستند بدون پرداخت هرگونه حق بيمه ثبت نام كنند؛ آنها تنها بايد بسته هاي اعتبار مكالمه مي خريدند. آنها مي توانستند با تجديد خريد در هر ماه، دستيابي به اين بيمه را حفظ كنند. زماني كه يك مشتري بسته هاي اعتبار مكالمه موردنياز را مي خرد، شركت مخابراتي حق بيمه او را به هر دو شركت MicroEnsure و بيمه گر شريك مي پردازد. طي زمان به مشتريان محصولات بيمه اي اضافي مانند «پوشش دو برابر» (براي همسر) و «پوشش خانوادگي» ارائه شده است كه هزينه اضافي- از سه سنت تا يك دلار در ماه- از طريق گوشي هاي موبايل به همراه دارد. درآمد ناشي از برنامه هاي تكميلي بين MicroEnsure، بيمه گر شريك و شركت تلفن همراه تقسيم مي شود.

با اين حال، پيشنهاد بيمه «رايگان» در ابتدا شكست خورد. لفتلي دريافت كه گرچه ثبت نام نياز به پاسخ دادن به تنها سه سوال ساده- نام، سن و نزديك ترين خويشاوندان- داشت اما هنوز اين سوالات زياد بود. او مي گويد «اين سه سوال منجر به اين شد كه 80 درصد افراد اين فرآيند را تكميل نكنند.» در بسياري از بازارهاي رو به رشد، سوالات در مورد سن و اطلاعات خويشاوندان نزديك اصلا ساده نيستند؛ افراد اغلب سن شان را نمي دانستند يا اهميتي به آن نمي دادند و انتخاب خويشاوند نزديك در يك ساختار خانوادگي پيچيده دشوار بود. بنابراين MicroEnsure بايد اساسا دوباره مدل كسب و كارش را نوآوري مي كرد.اما چه مي شد اگر اين شركت «هيچ» سوالي از مشتريان نمي پرسيد؟ در اين صورت تنها شماره موبايل يك فرد را در اختيار داشت. با اين اطلاعات، MicroEnsure موافقت كرد تا بيمه فراهم كند و پرداخت ها را مستقيما به آن شماره تلفن بپردازد؛ بدون هيچ تشريفات اداري، پاسخ يا مدركي.

لفتلي مي گويد «اين كار براي شركت هاي بيمه بسيار عجيب بود.» پوشش يك مشتري بدون دانستن حتي سن او، در صنعتي ساخته شده بر مبناي داده، پيش بيني و جداول آماري، امري عجيب بود. اما با اين نوآوري، او توضيح مي دهد كه «خريد بيمه به سادگي انتخاب يك زنگ تلفن همراه است.» اين بيمه رايگان ابزار بازاريابي قدرتمندي شد: وقتي يك مشتري در مورد مفهوم بيمه آموزش ديده بود، بيش فروشي (upsell) ساير محصولات بيمه آسان تر مي شد.

لفتلي مي گويد « ما رمز آن را كشف كرده بوديم.» در واقع MicroEnsure در اولين روزي كه يك محصول بيمه عمر جديد در هندوستان ارائه داد، يك ميليون مشتري ثبت نام كرد؛ محصولي كه هيچ محدوديت يا استثناي سني نداشته و به چيزي بيش از يك شماره موبايل نيز نياز نداشت. امروزه زماني كه شركت هاي بيمه اي خواستار دسترسي به مشتريان جديد هستند، گاهي MicroEnsure را براي خدمات توسعه محصول و مشاوره انتخاب مي كنند و از اين موضوع آگاه هستند كه اين شركت به ديدگاه قابل توجهي در رفتار مشتري و الگوهاي هزينه دست يافته است.

MicroEnsure در سال هاي اخير چهار بار برنده جايزه FT/ IFC Transformational Business Award شده است. اين شركت در 80 درصد بازارهايي كه ورود كرده، سودآور بوده است و حدود 500 شغل ايجاد كرده است و با ورود به بازارهاي جديد بر تعداد اين مشاغل افزوده مي شود. بيش از 85 درصد مشتريان آن هرگز قبلا بيمه نخريده بودند.اين همان نكته اي است كه نوآوران در خلق بازار را جدا مي سازد: توانايي براي شناسايي فرصت ها در جايي كه به نظر مي رسد «هيچ مشتري اي» وجود ندارد و ايجاد مدل كسب و كاري كه راه و روش ها را به كلي تغيير داده است.

قدرت نوآوري در خلق بازار


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4545 به تاريخ 24/11/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 16 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
مجله پايش
متن مطالب شماره 3 (پياپي 85)، خرداد و تير 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است