|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/11/24: همزمان سرسخت و منعطف باشيد!
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4657
چهار شنبه 26 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4545 24/11/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
همزمان سرسخت و منعطف باشيد!


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكويي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگ سگي هستي، گربه شو!

موفقيت بلندمدت يك شركت در گرو سرسختي و انعطاف پذيري همزمان آن است. در عين حال كه بايد به ماموريت و چشم انداز تعريف شده همواره متعهد ماند، نياز است تا با توجه به شرايط متغير، به انطباق استراتژي شركت اقدام كرد. در فلسفه چيني اصطلاحي به نام «يين و ينگ» وجود دارد. يين و ينگ (yin and yang) به معناي نيروهاي به ظاهر متناقضي هستند كه در واقع مكمل هم عمل مي كنند. اين مفهوم كارآيي خود را در مديريت به خوبي نشان داده است. ماموريت و چشم انداز غيرقابل تغيير شركت باعث مي شود تا بتوان در تغيير و تحول هاي مختلف محيط، تصميمات صحيح گرفت استراتژي هاي مناسبي براي ادامه رشد سودآور اتخاذ كرد.

همان طور كه جف بزوس، بنيانگذار و مديرعامل آمازون توضيح مي دهد: «بهتر است كه استراتژي را بر بنياني بنا كرد كه تغيير نمي كند. زماني كه من با افراد خارج از شركت صحبت مي كنم، به كرات يك سوال براي آن پيش مي آيد: اينكه چه چيز در 5 سال آينده تغيير مي كند. اما من معتقدم كه بايد بر چيزهايي تمركز كرد كه در 5 سال آينده تغيير نمي كنند و به خوبي مي توان براساس آنها يك هويت و چشم انداز بلندمدت پديد آورد. در اين ميان، تغيير و تحول هايي را هم كه در طول مسير رخ مي دهند، مي توان براساس بنيان هاي بدون تغيير، مديريت كرد.»

به طور كلي، پس از آنكه چشم انداز والا و بدون تغيير شركت مشخص شد، زمان آن است كه 3 استراتژي را در پيش گرفت: نوآوري مستمر، متمايزسازي واقعي محصولات و خدمات و همراستاسازي بخش هاي مختلف كسب وكار.

نوآوري مستمر و متمايزسازي معنادار محصولات و خدمات باعث مي شوند تا شركت ها قادر باشند مشتريان فراواني جذب و حفظ كنند؛ اتفاقي كه نتيجه قيمت هاي پايين محصولات و خدمات و دشواري تقليد براي رقبا است. اين دو استراتژي، مهم ترين پيشران ها براي رشد بلندمدت شركت ها هستند.

با آنكه اين نسخه موفقيت به ظاهر بسيار سرراست است، انجام دادن آن با مشكلات و دشواري هاي فراواني همراه مي شود؛ بي دليل نيست كه شركت هاي بسياري شكست خورده و از بازار كنار مي روند. در حقيقت بسياري از كارشناسان بازار نظريه هايي حول بررسي اين موضوع مطرح كرده اند كه آيا اساسا امكان دستيابي به رشد و افزايش سودآوري بلندمدت وجود دارد يا خير. «قانون اعداد بزرگ» يكي از اين نظريات است كه از نظر آماري نشان مي دهد به موازات بزرگ تر شدن يك شركت نياز است تا براي حفظ رشد بالاتر از متوسط بازار، درآمدها به ميزان بيشتري افزايش يابند؛ اتفاقي كه به ندرت مشاهده مي شود. «قانون رقابت» هم نظريه ديگري درباره امكان رشد و سودآوري بلندمدت است. براساس اين نظريه، زماني كه شركت ها به بازگشت سرمايه فراتر از ميانگين بازار دست مي يابند، باعث مي شوند كه شركت هاي تازه وارد بيشتري جلب اين سود شده و با شروع فعاليت هاي خود، رقابت را دشوارتر مي كنند. «قانون مزيت رقابتي» هم نظريه ديگري است كه با تحليل دوره هاي مختلف چرخه عمر محصولات، توضيح مي دهد كه در بلندمدت، تمام محصولات و خدمات در نهايت محكوم به فنا هستند و اتكاي بيش از حد به آنها مانع از رشد شركت مي شود.

كارشناساني مانند مالكوم گلدول كه به محدوديت هاي رشد بلندمدت اعتقاد دارند، بر اين باورند كه مديران هيچ شانسي براي موفقيت ندارند و كاستي ذاتي پست آنها، باعث مي شود تا نسبت به محدوديت هاي كسب وكار شكننده باشند. گلدول حتي با اشاره به داستان ها و روايت هاي باستاني، شخصيت هايي را كه از قدرت و هيبت آنها روايت شده است، در حقيقت شكست خوردگان و بازندگاني در مقابل شخصيت هاي جسور، چابك و كوچك جثه معرفي مي كند (شكست جالوت از حضرت داود در نبردي تن به تن با قلاب سنگ).

هر چند اين تمثيل را مي توان تا حد زيادي در دنياي كسب وكار مشاهده كرد و نمي توان چندان ايرادي از آن گرفت، لزوما به معناي آن نيست كه تمام شركت ها و مديران محكوم به فنا هستند و هيچ راهي براي رشد بلندمدت وجود ندارد. كافي است تا واكنشي منطقي نسبت به تغيير و تحولات محيط در پيش گرفت تا بتوان دارايي ها و مشتريان كنوني شركت را تا بيشترين زمان ممكن حفظ كرده و از آن منفعت به دست آورد.

مشكل آنجا است كه بسياري از مديران و رهبران بازار بيش از حد از شكست مي هراسند و به شدت تلاش مي كنند تا به هر صورت ممكن مشتريان و درآمدهاي خود را حفظ كنند. نگرش آنها (تلاش براي شكست نخوردن به جاي تمركز بر پيروز شدن) باعث مي شود تا تنها شرايط سخت تر شود و آينده آنها در ابهام بيشتري فرو رود.

داستان جالوت به اين دليل مي تواند واقعيت داشته باشد كه شركت هاي مشابه آن (شركت هاي قديمي، غول پيكر و با درآمدهاي فراوان از بازار كنوني) در بسياري از مواقع نمي توانند به اندازه كافي تند و چابك بوده و خود را با تغييرات سريع محيط يا واكنش هاي رقباي تازه وارد هماهنگ كنند. مشكل اصلي آنها تلاش براي حفظ وضع موجود است؛ در حالي كه بايد بدانند وضع موجود به هر حال متحول خواهد شد. آنها در صورتي كه حالت منفعلانه داشته باشند و به دنبال حفظ وضع موجود باشند، شكست مي خورند و در صورتي كه خودشان براي تغيير شرايط پيشگام شوند (و با نوآوري مستمر و متمايزسازي اساسي محصولات بازار را دگرگون كنند)، مي توانند به سمت رشد و سودآوري بلندمدت حركت كنند.

در هر صورت، همان طور كه گفته شد، اكثر مديران و شركت ها تمركز بر حفظ وضع موجود و رقابت بر سر مشتريان كنوني خود با رقباي كنوني مي كنند. آنها به حدي درگير رقابت بر سر مسائل جزئي و ايجاد بهبودهاي ناچيز در محصولات و خدمات خود مي شوند كه فراموش مي كنند يك محصول يا خدمت كاملا متفاوت مي تواند به شكل بهتري خواسته ها و نيازهاي مشتريان را تامين كند. زياده روي در رقابت و تقليد كوركورانه از رقبا (به جاي متمايزسازي اساسي) باعث مي شود كه گاهي ويژگي ها و كيفيت محصولات حتي از خواسته هاي مشتريان هم فراتر برود و حتي در صورت شكست نخوردن شركت مدنظر، سود آن به شدت محدود شود.

همزمان سرسخت و منعطف باشيد!


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4545 به تاريخ 24/11/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 2 بار



آثار ديگري از " لئونارد شرمن"

  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
  فروش سبك زندگي به جاي موتورسيكلت
لئونارد شرمن *، دنياي اقتصاد 17/5/97
مشاهده متن    
  كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 20/4/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
مجله دانشگاه علوم پزشكي شهركرد
شماره 3 (پياپي 102)
 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است