|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/12/25: فروش همه چيز: جف بزوس و عصر آمازون
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4658
پنج شنبه 27 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4571 25/12/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


كارآفريني براي همه 
فروش همه چيز: جف بزوس و عصر آمازون
تقليد از مدل قيمت گذاري كاستكو (بخش بيست و چهارم )

نويسنده: Brad Stone
مترجم: مريم رضايي

در اوايل سال 2001، موقعيت و چشم انداز آينده آمازون مورد ترديد قرار گرفته بود. مشكل فقط كم شدن سرمايه بازار و تلاش اين شركت براي توسعه نبود. رشد، به ويژه در قديمي ترين دسته بندي فعاليت آمازون، يعني كتاب - كه هنوز بيش از نيمي از كسب وكار آمازون را در آن زمان تشكيل مي داد - بعد از چند سال افزايش دو رقمي، كند شده بود. مديران نگران بودند كه اين ركود، پيش درآمد يك كاهش كلي در خريد آنلاين هم باشد.

در همان زمان، آمازون يك كار نادر در تاريخ خود انجام داد. وارن جنسون، مدير ارشد مالي، كه تلاش مي كرد حاشيه سود را افزايش دهد تا به مهلت سودآوري كه شركت براي خودش تعيين كرده بود برسد، بزوس را متقاعد كرد در دسته بندي محصولات رسانه اي قديمي تر، آرام آرام قيمت ها را بالا ببرند. آمازون تخفيف هايي را كه روي كتاب هاي پرفروش گذاشته بود كاهش داد و از مشتريان خارج از آمريكا، كارمزد بيشتري دريافت كرد. بزوس ابتدا اين افزايش قيمت ها را تاييد كرده بود، اما يك ديدار مهم باعث شد به سرعت نظرش را عوض كند.  صبح يك روز شنبه در بهار آن سال، بزوس با جيم ساينگال، موسس شركت كاستكو ديدار كرد. ساينگال فردي راحت و رك بود و چهره مهربانش، اراده آهنين يك كارآفرين را در او پنهان مي كرد و با اينكه در سن بازنشستگي بود، تمايلي به راكد نشستن از خود نشان نمي داد. بزوس و ساينگال اشتراك هاي زيادي با هم داشتند. او هم مثل بزوس سال ها با تحليلگران وال استريت كه مي خواستند قيمت همه چيز را در كاستكو بالا ببرند، جنگيده بود و مثل بزوس سال ها پيشنهادهاي متعدد براي ادغام يا تملك را رد كرده بود تا ثابت كند استراتژي خروج را مد نظر ندارد. او مي خواست شركتش بلندمدت كار كند.بزوس اين ملاقات را ترتيب داده بود تا از ساينگال بخواهد از كاستكو به عنوان تامين كننده عمده فروش براي محصولاتي كه هنوز خيلي از توليدكننده ها آنها را به آمازون نمي فروختند، استفاده كند. اين ايده هيچ وقت به نتيجه نرسيد، اما بزوس درس هايي كليدي از تجربه اين فرد كارآزموده در خرده فروشي به دست آورد.

ساينگال مدل كاستكو را اين گونه به بزوس توضيح داد: همه كار ما وفاداري به مشتري بود. در انبارهاي كاستكو به طور ميانگين چهار هزار محصول وجود دارد كه محصولات هميشگي و محصولات فصلي با تعداد محدود را شامل مي شود. با اينكه انتخاب محصول در هر دسته بندي محدود است، اما تعداد هر كدام خيلي زياد و قيمت ها بسيار پايين است. كاستكو اين محصولات را در حجم انبوه خريداري و با يك درصد ثابت قيمت گذاري مي كند. شركت هيچ گونه تبليغاتي ندارد و بيشتر سود ناخالص خود را از حق عضويت هاي سالانه به دست مي آورد.ساينگال معتقد است با اينكه پرداخت يكجاي حق عضويت كمي دشوار است، اما هر بار مشتري مي بيند كه يك تلويزيون 47 اينچي را مي تواند 200 دلار ارزان تر از هر جاي ديگري خريد كند، ارزش اين مفهوم تقويت مي شود و مشتري به اين باور مي رسد كه هر چيزي را مي تواند در كاستكو ارزان تر پيدا كند.

قيمت پايين حجم فروش را بالا مي برد و شركت مي تواند بهترين قراردادهاي ممكن را با تامين كنندگان امضا كند و سود ناخالص خود را در هر واحد بالا ببرد. ساينگال مي گفت: «فروشنده هايي كه به كاستكو جنس مي دهند، اول از اينكه تحت فشار كاهش قيمت باشند، راضي نبودند. اما بعد از مدتي، وقتي ديدند ما مشتري خوبي هستيم، بدهي هايمان را به موقع پرداخت مي كنيم و به وعده هايمان پايبند هستيم، با ما راه آمدند. آنها با خودشان مي گفتند بايد احمق باشيم كه با اينها وارد كسب وكار نشويم، اين يك مدل عالي توزيع است.»  ساينگال در ادامه گفته بود: «رويكرد من هميشه اين بود كه ارزش بر هر چيزي غلبه دارد. دليل اينكه مردم هميشه آماده اند از ما خريد كنند اين است كه ارزش براي آنها ايجاد مي كنيم و اين ارزش دائمي است.»

يك دهه بعد و زماني كه او ديگر در آستانه بازنشستگي بود، اين مكالمه را به خوبي به ياد داشت و گفت: «فكر مي كنم جف به اين فكر مي كرد كه اين همان كاري است كه بايد در مورد كسب وكارش انجام دهد.» ساينگال از اينكه به يك كارآفرين كه مي توانست رقيبي بي رحم براي او باشد آموزش داده، افسوس نمي خورد.دو روز بعد از ملاقات با ساينگال، بزوس با مديران ارشد شركت جلسه گذاشت و تاكيد كرد كه براي ايجاد يكسري تغييرات مصمم است. به گفته تعدادي از مديران حاضر در آن جلسه، بزوس معتقد بود استراتژي قيمت گذاري شركت منسجم نيست. آمازون ادعاي عرضه با قيمت پايين داشت، اما در برخي موارد، قيمت هاي آن بالاتر از رقبا بود. بزوس مي گفت آمازون هم بايد مثل والمارت و كاستكو قيمت ها را همواره پايين نگه دارد. اگر آمازون بتواند رقابت پذيري خود را روي قيمت حفظ كند، مي تواند پيشتاز انتخاب نامحدود محصول و فراهم كردن راحتي براي مشترياني باشد كه دوست ندارند براي خريد يك محصول سوار ماشين شوند و به فروشگاه بروند و در صف بايستند.ژوئيه همان سال، در نتيجه گفت وگو با ساينگال، آمازون اعلام كرد قيمت كتاب ها، موسيقي ها و فيلم هاي خود را 20 تا 30 درصد كاهش مي دهد. بزوس گفته بود: «دو نوع خرده فروشي داريم. برخي خرده فروشي ها كار مي كنند تا بتوانند آبونمان بيشتري بگيرند و برخي شركت ها كار مي كنند تا بفهمند چطور مي توانند آبونمان كمتري از مشتري دريافت كنند و ما مي خواهيم مدل دوم باشيم.»

بزوس تصميمش را گرفته بود تا براي فرار از مشكلاتي كه شركت دچارش مي شد، ديگر سراغ مانور مالي نرود. او و دستيارانش، بعد از گفت وگو با جيم كالينز، تحليلگر كسب وكار كه با مطالعه وضعيت شركت گفته بود «شما بايد به اين نتيجه برسيد كه در چه چيزي عالي هستيد» از مفهوم «چرخ لنگر» كالينز استفاده كردند. آنها چرخه مطلوب خودشان را كشيدند كه مي گفت قيمت پايين تر به بازديد بيشتر مشتري از سايت منجر مي شود و مشتري بيشتر، حجم فروش را افزايش مي دهد و باعث مي شود فروشندگان شخص ثالث كميسيون بيشتري به آمازون بپردازند. اين موضوع باعث مي شود هزينه هاي ثابت شركت، مثل پولي كه صرف سرورهاي اداره كننده وب سايت مي شود، كاهش يابند. اين كارآمدي، به شركت امكان مي دهد قيمت ها را پايين تر بياورد. تغذيه هر بخش از اين چرخ لنگر، مي تواند حلقه را سريع تر بچرخاند. با بررسي اين موضوع، مديران آمازون بعد از پنج سال بالاخره فهميدند در كسب وكارشان چه كار مي كنند.

فروش همه چيز: جف بزوس و عصر آمازون


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4571 به تاريخ 25/12/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 14 بار



آثار ديگري از " Brad Stone"

  ايده شكل گيري آمازون از كجا شروع شد؟
Brad Stone، دنياي اقتصاد 24/6/97
مشاهده متن    
  كودكي يك نابغه
Brad Stone، دنياي اقتصاد 17/6/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
ماهنامه كنترل كيفيت
متن مطالب شماره 97، تير 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است