|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/12/25: پذيرش ريسك بزرگ كوكاكولا براي ارتباط مستقيم با مشتري
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4660
يك شنبه 30 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4571 25/12/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


نكات مديريتي 
پذيرش ريسك بزرگ كوكاكولا براي ارتباط مستقيم با مشتري


نويسنده: دكتر ليلا شيرازي (leilagshirazi@gmail.com)

آنچه تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتري مطرح مي شود امروزه به يكي از بزرگ ترين اركان هر كسب و كاري تبديل شده است.در تعريف برنامه يكپارچه بازاريابي براي شركت ها، قطعا نحوه ارتباط با مشتري به عنوان زير مجموعه اي از اين برنامه كلي ديده مي شود. در دنياي پررقيب كسب وكار هاي مختلف، قيمت ها و كالاها با هرسياست و كيفيتي قابل رقابت هستند، تنها اهرمي كه قابل رقابت و جايگزيني نيست، روابط خوب و گسترده كارمندان يك شركت با مشتريان است.

به همين دليل شركت ها به سمت ايجاد برنامه هايي حركت كرده اند كه با مشتريان ارتباطات نزديك تري ايجاد كنند مثلا باشگاه مشتريان به راه انداخته اند، در اين راستا شركت هاي پيشرو تر پارا فراتر نهاده، حتي نظرات و خواسته هاي مشتريان را به صورت جدي در برنامه هاي توليد و فروش خود دخيل مي كنند.نكته قابل تامل آن است كه كمپاني هاي برتر و برندهاي برترجهاني هم هنوز در تكميل چرخه ارتباط با مشتريان داراي نقص هستند البته هرچه تعداد مشتريان بيشتر و كمپاني بزرگ تر باشد طبيعتا مديريت ارتباط با مشتريان (CRM)و مديريت رضايتمندي(CSM )آنها دشوارتر مي شود، در جايي كه شركت حالت بين المللي و بين قاره اي پيدا مي كند نيز اين دشواري افزون مي شود.همچنين از اركان مقوله ارتباط با مشتريان، ايجاد ارتباط مستقيم است و بسته به نوع محصولي كه توسط كمپاني ارائه مي شود بايد سبك و سياق ويژه اي داشته باشد.در همين ارتباط حركت تازه اي اتفاق افتاد كه حاكي از آن است كه شركت هاي عظيمي همچون كوكاكولا نيز همچنان درگير ايجاد و بهبود مديريت ارتباط با مشتريان خود هستند و در تلاش است كه حتي با پذيرفتن يك ريسك مالي بزرگ، بتواند ارتباط بيشتري با مصرف كننده خود در اروپا و آسيا ايجاد كند.

البته به نظر اين ريسك مديريت شده مي آيد چون علاوه بر تكميل چرخه ارتباط با مشتريان، دسترسي كوكاكولا را به بخش هاي جديدي از بازار نيز باز خواهد كرد و طبق قانون بيست هشتاد، حتي اگر حدود بيست درصد به هدف خود نزديك تر شود، باز هم موفق خواهد شد.به عنوان مثال كاستا كافي (COSTA COFFEE) داراي كافي شاپ هاي زنجيره اي در كشورهاي مختلف است، اين مجموعه حدودا 4هزار شعبه در كشورهاي مختلف دارد، البته با توجه به اينكه كاستا بخشي از يك شركت بزرگ انگليسي است بيش از 2400 شعبه آن در انگليس واقع شده است.كاستا كافي داراي بيش از 8هزار و 200 دستگاه خودكار ارائه قهوه (VENDING MACHINES) در مراكز مختلف اداري و تجاري در كشورهاي مختلف است و لازم به توضيح است كه اين برند بيشتر اروپايي است تا آمريكايي. چندي پيش كوكاكولا اين غول نام آشناي بين المللي، مجموعه فوق را از شركت مادر آن يعني ويتبرد(WITHBREAD) كه در لندن بود، طي توافقي به رقم 1/ 5 ميليارد دلار خريداري كرد كه به زعم كمپاني ويتبرد اين رقم از انتظار آنها هم بالاتر بوده است. طبق آمار استخراج شده در اروپا، كاستا اولين برند و استارباكس دومين برند محبوب در بازار ارائه قهوه داغ (كافي شاپ ها) است.

مديران ارشد كوكاكولا معتقدند كه كاستا كافي، برندي موفق بوده كه امكان جهاني شدن را دارد.يكي از اهداف استراتژيك كوكاكولا از معامله فوق، نفوذ در كشورهاي آسيايي خصوصا چين بوده است. به طور كلي امروزه نفوذ در چين از بزرگ ترين اهداف شركت هاي آمريكايي است و آنها متفقا معتقدند كه نفوذ در بازار چين برايشان كاري بس دشوارو البته ارزشمند است (البته ايجاد جنگ تعرفه اي جديد نيز قطعا كار تجارت في مابين را براي آنها دشوارتر كرده است)، در اين راستا وجود 460 شعبه فعال كاستا كافي در چين براي كوكاكولا بسيار حائز اهميت بوده است.همان طور كه مطرح شد، آنچه از ديد نگارنده به عنوان دست اندركار علم بازاريابي و برند حائز اهميت است  تاكيد روي مقوله ارتباط مستقيم با مشتريان و دريافت نظرات بي واسطه آنها - به عنوان يكي از اركان كليدي بازاريابي - است كه قطعا يكي از دلايل اصلي اين سرمايه گذاري كوكاكولا است، زيرا  4هزار شعبه موجود مي توانند اين امكان طلايي حضور بيشتر را براي كوكاكولا فراهم كنند ضمن اينكه مي توانند نقش كانال هاي توزيع را هم ايفا كنند (كانال هاي توزيع با امكان دستيابي مستقيم به مشتري).

طبق آمار موجود بازار ارائه قهوه داغ (كافي شاپ ها) در جهان حدود 300 ميليارد دلار است كه كوكاكولا تا كنون در آن يعني در بازار ارائه قهوه حضورنداشته و فعلا مدنظر دارد كه سهمي از اين بازار را به خود اختصاص داده و ضمن حفظ آن، به مرور  بر سهم بازار موجود بيفزايد.نكته جالب قابل برداشت آن است كه غول نوشيدني جهان هم براي حفظ و گسترش بازار خود مشغول افزايش برندهاي جديد به پرونده تجاري اش است.البته جنجال هاي سال هاي اخير در مورد ناسالم بودن نوشيدني هاي اين كمپاني در چنين تصميم استراتژيكي بي تاثير نبوده است و آنها را به سمت تلاش براي وارد شدن به بازار نوشيدني هاي سالم تر و محبوب مشتريان درآلبوم برند شان سوق داده است.پس مجموعا اين معامله در صورت موفقيت چند هدف را نشانه خواهد رفت؛ اول ارتباط مستقيم با مشتريان از طريق كانال هاي توزيع محصول، دوم نفوذ دربازار آسيا خصوصا چين، كه رسوخ در آن از روياهاي شركت هاي بزرگ و بين المللي است، سوم حضور در بازارميليارد دلاري نوشيدني هاي گرم كافي شاپي و چهارم افزودن يك برند از نوشيدني هاي سالم به مجموعه برندهاي زير مجموعه كوكاكولا.همچنين بايد توجه كرد كه شركت كوكاكولا نه تنها در گروه نوشيدني هاي داغ تاكنون بازاري نداشته است بلكه حتي از بازار نوشيدني هاي سرد كافي شاپي نيز غافل بوده است و طبيعتا تلاش مي كند كه از اين قافله پر منفعت بهره مند شود، نكته قابل تعمق و تفكر آن است كه با وجود رقباي بسيار قدرتمند قديمي، عملا كوكاكولا مرتكب ريسكي بزرگ - پنج ميليارد دلاري - شده و اينكه آيا بتواند به اهداف عالي خود برسد جاي بسي تامل دارد.


*دكتراي مديريت كسب و كارپذيرش ريسك بزرگ كوكاكولا براي ارتباط مستقيم با مشتري


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4571 به تاريخ 25/12/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 9 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
ماهنامه فكه
متن مطالب شماره 195، مرداد 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است