|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/12/27: نقش سرمايه رابطه اي درايجاد مزيت رقابتي كسب و كار
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4656
سه شنبه 25 تير 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4573 27/12/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


مهارت هاي مديريتي 
نقش سرمايه رابطه اي درايجاد مزيت رقابتي كسب و كار


نويسنده: الهه شيرخدا (e.shirkhoda@yahoo.com)

مشتري را مي توان مجموعه اي فرعي از سرمايه اجتماعي دانست كه برخي از محققان در سرمايه فكري تنها روي اين جنبه از سرمايه اجتماعي و فقط بر مشتريانشان تمركز كرده اند. اساسا اين سرمايه شامل داشتن دانش كانال هاي بازاريابي و ميزان ارتباط با مشتريان است. سرمايه مشتري به پتانسيل بالقوه سازمان در فهم آنچه مشتريان از محصولات يا خدمات آنها در مقايسه با رقبايشان انتظار دارند نيز اطلاق مي شود. به اين معني كه اگر با مشتريانتان بسيار با دقت ارتباط برقرار كنيد نسبت به رقبايتان موفق تر خواهيد بود. به قولي مي توان شالوده سرمايه مشتري را ارزش حاصل از برقراري ارتباط با مشتريان ناميد (كه در نتيجه آن در حال يا آينده سود نصيب ما خواهد شد).رس و همكاران سرمايه هاي رابطه اي را عبارت از ارتباط بين سازمان و سهامداران خارجي و همين طور داشتن ارتباط حسنه با تامين كنندگانش مي دانند. براساس نظريات جاكوبسن و هفمن بنگ ( Kristine Jacobsen & Peder Hofman bang) مي توان سرمايه رابطه اي را متشكل از عناصر زير دانست:

1-شبكه ها: مانند شبكه هاي تامين كنندگان، توزيع كنندگان، سازمان هاي تاثيرگذار و نهادهايي از اين دست. هنگامي كه شبكه هاي يك شركت را مورد بررسي قرار مي دهيم لازم است كه موضوعاتي از قبيل، آيا شركت تمامي مراودات لازم و ضروري براي برقراري ارتباط با تامين كنندگان، توزيع كنندگان و... را در اختيار دارد؟ اگر اين چنين است آيا شبكه ها در بهترين مسير مورد استفاده قرار گرفته اند؟ آيا شبكه ها امكان دسترسي به قابليت هاي بالاتر، بازده مالي بيشتر و پوشش رسانه اي را مي دهند؟ مدنظر قرار بدهيم.

2- نام تجاري: در اين قسمت نام تجاري (Brand) مدنظر است نه نشان تجاري (Trademark)كه جزئي از دارايي هاي معنوي محسوب مي شود. برتري شركت، شهرت، آوازه و وضعيت حال شركت مدنظر است. در اين بخش نيز مانند قسمت قبل سوالاتي به شرح زير مطرح مي شود:

آيا شركت مورد نظر مشهوراست؟ آيا گروه هاي هدف اطمينان كافي به شركت دارند؟ نوع ادراك بازار از شركت كه يكي از مهم ترين عوامل تاثيرگذار بر مزيت رقابتي است (و در قسمت نام تجاري مطرح است) چگونه است؟

3- مشتريان: در نهايت آخرين و باارزش ترين جزء موجود در اين قسمت مشتريان هستند. اين قسمت در اصل محلي است كه پول توسط آنها ايجاد مي شود و در نتيجه مهم ترين منبع ايجاد كننده مزيت رقابتي براي كسب و كار محسوب مي شوند. ميزان رضايت مشتريان، موفقيت يا شكست سازمان را تعيين مي كند بنابراين دانستن اينكه مشتري تا چه حد راضي است اهميت دارد. سوالاتي كه در اينجا نياز به پاسخگويي به آنها داريم شامل موارد زير است:

 مشتريان در رابطه با شما چگونه فكر مي كنند؟ آيا آنها شما را به عنوان يك تامين كننده استراتژيك مي شناسند يا فقط به عنوان يك شريك؟ آيا مشتريان شما در بلندمدت به شما وفادار خواهند بود؟ آيا شما ارتباطي نزديك با آنها برقرار كرده ايد؟

هر قدر شما در ارتباط با مشتريانتان بيشتر بدانيد و با آنها ارتباط نزديك تري برقرار كنيد براي آنها دست كشيدن از شما سخت تر خواهد بود. طبق نظريات جين چن سرمايه مشتري را مي توان به قابليت بازاريابي اصلي، شدت بازار و وفاداري مشتريان تقسيم كرد.

قابليت هاي بازاريابي پايه اي براي سازمان محسوب مي شود كه از آن طريق مي تواند سرمايه هاي انساني اش را هدايت كند. به منظور افزايش نيرومندي در بازار و همين طور وفاداري مشتريان، شركت ها بايد از قابليت هاي بازاريابي پايه، مانند توانايي خدمت كردن، توانايي جمع آوري كردن و به كارگيري موثر داده هاي حاصل از مشتريان (سيستم هاي اطلاعاتي بازاريابي) نهايت استفاده را ببرند.

شدت بازار ماحصل سرمايه مشتري محسوب مي شود و عبارت است از حالت جاري و كنوني ساختار بازار و پتانسيل بالقوه موجود در آنها مانند سهم بازار، پتانسيل بازار، ميزان واحد فروش براي مشتريان، شهرت مارك تجاري، برند و ايجاد كانال هاي فروش.

وفاداري مشتري نقش بسيار مهم و كليدي در بازار داغ امروز بازي مي كند. يك شركت بدون مشتريان وفادار مجبور به به كارگيري ترفيعات فروش گوناگون است تا از اين طريق مشترياني را كه شايد بعدها هم براي شركت سودآور نباشند تشويق به خريد كند. از اين رو شركت بايد تلاش هاي زيادي كند تا كيفيت محصولات و خدمات مرتبط با نيازهاي جاري و آينده مشتريانش را بهبود بخشيده و در نتيجه رضايت مشتريان را بالا برده و از آن طريق وفاداري مشتريانش را افزايش بدهد. از جمله شاخص هاي مرتبط با وفاداري مي توان به درصد شكايات مشتريان، ميزان رضايت مشتري و سرمايه گذاري در زمينه ارتباط مشتريان اشاره كرد.

طبق نظريات و چارچوب ها سرمايه مشتري شامل رضايت مشتري، شناخت مشتري، وفاداري مشتري، مشتري مداري،خدمت به مشتري و حمايت از مشتريان مي شود. اين اجزا هر كدام به صورتي جداگانه شيوه هايي براي حفظ و جذب تعداد بيشتري از مشتريان به حساب مي آيند اما ميزان توجه به تك تك آنها در گزارش هاي مالي سازمان هاي مختلف متفاوت است. در پايان بايد به سهم بازار هم به عنوان يكي از موضوعات مهم در مقوله سرمايه فكري كه مرتبط با مباحث مربوط به اكتساب و نگهداري مشتري است نيز اشاره شود.

موفق شدن در برقراري ارتباطات با خارج از سازمان بدون ايجاد ساختارهاي حمايتي مورد نياز آن و بدون حضور كاركناني كه به صورتي مناسب از عهده اين كار بربيايند بسيار مشكل است. سرمايه ساختاري و انساني با سرمايه مشتري ارتباطي مستقيم دارند به طوري كه اگر اين دو سرمايه افزايش بيابند سرمايه مشتري افزايش پيدا كرده و به دنبال آن سرمايه مالي افزايش يافته و انتظار مي رود كه سرمايه مشتري نيز بر سرمايه انساني و سرمايه ساختاري اثر بگذارد. هر چقدر يك شركت ارتباطات بهتري با گروه هاي خارج از شركت داشته باشد، كاركنان آن به واسطه بازخوردهايي كه از خارج دريافت مي كنند تلاش بيشتري براي يادگيري به خرج مي دهند. از بعد سرمايه ساختاري نيز برقراري ارتباطات موثر با گروه هاي خارجي باعث مي شود كه رويه هاي عملياتي مربوط به مشتري ها بهبود يابد و در نهايت سرمايه مشتري بايد مالكيت معنوي را پرورش دهد.

به عنوان مثال دانش و آگاهي به دست آمده از تقاضاي مشتريان بايد منجر به توسعه حق ثبت و اختراع و نام هاي تجاري شود و برعكس. مالكيت معنوي در مقايسه با اجزاي ديگر به صورتي مستقيم تر روي فروش و رهبري بازار تاثير مي گذارد. بنابراين وجود ارتباط بين مالكيت معنوي و سرمايه مشتري و بالطبع عملكرد شركت مورد انتظار است.


*كارشناس ارشد مديريت سرمايهنقش سرمايه رابطه اي درايجاد مزيت رقابتي كسب و كار


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4573 به تاريخ 27/12/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 17 بار



آثار ديگري از " الهه شيرخدا"

  نقش سرمايه ساختاري در ايجاد مزيت رقابتي كسب و كار
الهه شيرخدا، دنياي اقتصاد 17/4/97
مشاهده متن    
  سرمايه انساني، منبعي براي نوآوري و احياي استراتژيك سازمان
الهه شيرخدا، دنياي اقتصاد 22/5/96
مشاهده متن    
  تبديل نيروي انساني سازمان به افرادي با مغزهاي ضد سرقت
الهه شيرخدا، دنياي اقتصاد 10/6/95
مشاهده متن    
  چگونه زيرساخت هاي فكري و عملي خود را ارتقا دهيد؟
الهه شيرخدا، دنياي اقتصاد 26/6/94
مشاهده متن    
  مهارت هاي بنيادي در مديريت
الهه شيرخدا، دنياي اقتصاد 11/5/94
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
مجله صنايع چوب و كاغذ ايران
متن مطالب شماره 1 (پياپي 1001)، بهار 1398را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است