مالکوم گلادول، روزنامه نگار، نویسنده و جامعه شناس کانادایی، کتابی دارد به نام «نقطه اوج» که در بخشی از آن ماجرای یک نظرسنجی را درباره علاقه آدم ها به انواع قهوه توضیح می دهد. گلادول می نویسد: وقتی هنگام ورود آدم های مختلف به کافی شاپ، درباره قهوه مورد علاقه آنها سوال می شد، اکثر آنها می گفتند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند؛ اما چند دقیقه بعد و در همان کافی شاپ، قهوه خود را کاملا شیرین می کردند. به عقیده گلادول و پژوهشگرانی مانند او، آدم ها آنچه را می اندیشند بر زبان نمی آورند و آنچه را بر زبان می آورند، همان چیزی نیست که واقعا می خواهند. گلادول معتقد است در تحقیقات متعارف بازار، عموما سعی می