تاثیرات اجتماعی روان شناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان

هدف از انجام این مطالعه بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید های تفننی می باشد، خرید تفننی خریدی است بدون برنامه و تصمیم گیری که به صورت لحظه ای شکل می گیرد و مصرف کننده در برابر محرک های محل خرید احساس مثبتی دارد. این احساس در بردارنده واکنش های شناختی، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. در این مدل، متغیرهای درونی مشتریان (اجزای عاطفی و شناختی، گرایش به خرید تفننی و لذت بخش بودن خرید)، متغیرهای موقعیتی (نوع و قیمت محصول) و اجتماعی (ارزیابی هنجاری) مورد مطالعه قرار می گیرند. روش تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی است و با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ایتصادفی، نمونه ای متشکل از 329 نفر از مشتریان 5 شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسی شدند، سپس با پرسشنامه اطلاعات لازم گردآوری شده و برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) که یک فن مدل سازی مسیر واریانس محور است، استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهند که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید برای مشتریان، گرایش مشتریان به خرید تفننی، جزء عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشترین تاثیر را در خرید تفننی مشتریان دارند. همچنین بین اجزای عاطفی و شناختی با لذت بخش بودن خرید، جزء شناختی خرید تفننی و قیمت محصول با رفتار خرید تفننی رابطه معناداری مشاهده نشده است.