سنجش کارائی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی SEM-DEA: مطالعه موردی برند خودرو در شهر اصفهان

هدف از این پژوهش بررسی روابط بین متغیر های ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها است، تا بدین وسیله با مشخص شدن کارایی ارزش ویژه برند خودرو ها، تولیدکنندگان داخلی بتوانند با مقایسه جایگاه برند تولیدیشان نسبت به دیگر رقبا در ارتقاء برند خود گام بردارند. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری(SEM) و تحلیل پوششی داده ها است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مصرف کنندگان 23 برند خوردو در شهر اصفهان بود. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS18، AMOS18 و DEA Solver انجام شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برابر 85/0 و روایی آن به وسیله روایی محتوا و تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیر گذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه ی خود بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار می باشد. از سوی دیگر پس از معنادار بودن روابط بین متغیر های پژوهش و تایید مدل مفهومی، کارایی ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل پوششی داده ها مورد سنجش قرار گرفت. نتایج بدست آمده از نرم افزار DEA Solver حاکی از آن است که در فاز اول و دوم برند مزدا3 از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برند ها کاراتر است.