تاثیرتصویرذهنی کشورمبدابرشکل گیری ارزش ویژه نام تجاری (موردمطالعه: گوشی تلفن ورایانه همراه)

هدف پژوهش حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدا و بررسی تاثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولیدکننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چند ملیتی است. روش پژوهش مورد استفاده پیمایشی و از شاخه همبستگی است که بر مبنای چارچوب مفهومی دو طبقه محصول (گوشی تلفن و رایانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور (صاحب نام تجاری و تولیدکننده) انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت. روابط بین ساختارها برای هر یک از کشورها جداگانه مطرح شد و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. هر یک از 602 نفر از پاسخ دهندگان ترکیب های مختلف (کشور صاحب نام/کشور تولیدکننده) برای هر یک از دو طبقه، محصول را ارزیابی کردند. فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در لیزرل بررسی شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری بر خلاف کشور تولیدکننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی تاثیر مستقیم و معنا دار اعمال می نماید. همچنین تاثیر وفاداری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه نام تجاری نیز تایید شد. علاوه بر تایید تاثیر مستقیم و مثبت تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری بر ارزش ویژه، نقش واسطه ای وفاداری، کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی در رابطه بین این دو متغیر نیز تایید شد. تولیدکنندگان بایستی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری تاکید نمایند. همچنین تاکید خود را بر کشور صاحب نام تجاری متمرکز کنند و توجه مشتریان خود را به این سو سوق دهند.