استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی برای ترغیب زنان به انجام ماموگرافی

نقش ماموگرافی در تشخیص زودهنگام سرطان پستان در زنان شناخته شده و یکی از اقدامات مهم بخش سلامت، ترغیب زنان به انجام دوره ای آن است. اقدمات آموزشی و اطلاع رسانی که تاکنون در این زمینه انجام شده ولی کمتر به موضوع به صرفه کردن انجام این آزمایش غربالگری توجه شده است. هدف این مطالعه بررسی تاثیر یک مداخله مبتنی بر الگوی بازاریابی اجتماعی برای ترغیب زنان روستایی شهرستان بجنورد به انجام ماموگرافی است.
در این مطالعه نیمه تجربی، دو روستای تابع شهرستان بجنورد که از نظر ویژگی های جمعیتی شبیه به هم بودند، مشخص و به صورت تصادفی روستاهای مداخله و مقایسه نام گرفتند. کلیه زنان بالای 35 سال ساکن این دو روستا که بالغ بر 343 نفر بودند (151 نفر در گروه مداخله و 192 نفر در گروه مقایسه) شناسایی شدند. برای دستیابی به ایده اولیه مداخله و شناسایی دیدگاه ها و نظرات زنان گروه هدف درباره ماموگرافی، پژوهش تکوینی شامل یک پیمایش کمی (با تکمیل پرسشنامه سنجش نگرش زنان بر اساس الگوی باور سلامت) و یک مطالعه کیفی (با برگزاری چهار جلسه بحث گروهی متمرکز) انجام شد. براساس نتایج پژوهش تکوینی، مداخله رفتاری با تکیه بر کاهش موانع اصلی مورد نظر مشارکت کنندگان طراحی شد و به مدت چهار هفته در گروه مداخله به اجرا درآمد. در پایان هفته اول پس از پایان مداخله، تعداد موارد ماموگرافی زنان دو روستا مشخص و مقایسه شد. پیمایش کمی نشان داد که از بین سازه های الگوی باور سلامت، میانگین امتیازات کسب شده از سوالات وقت گیربودن، هزینه بالا (از بین موانع درک شده)؛ و نیز به یاد نداشتن انجام ماموگرافی، و نگرانی از در معرض اشعه قرار گرفتن، پایین تر از سایر موارد بود. در مطالعه کیفی نیز، زنان بالا بودن هزینه انجام ماموگرافی و وقت گیر بودن ماموگرافی را از جمله عوامل اصلی در عدم استقبال از این آزمایش بیان کردند. پس از اجرای برنامه، 1/48 درصد زنان واجد شرایط در گروه مداخله، برای انجام ماموگرافی اقدام کردند در حالی که تغییری در تعداد موارد ماموگرافی در گروه مقایسه مشاهده نشد. مداخلات آموزشی برای ترغیب زنان به انجام ماموگرافی کافی نیست و باید به موانع و نگرانی های ذهنی افراد نیز توجه کرد. یکی از راهکارهای اثربخش برای ترویج ایده، رفتار یا خدمات، شناسایی دیدگاه ها و نظرات گروه هدف و طراحی مداخلات مخاطب محور بر مبنای این دیدگاه هاست. به این ترتیب، پذیرش ایده یا رفتار مقرون به صرفه خواهد بود و استقبال از آن افزایش خواهد یافت.