تاثیر اعتبار برند بر متغیرهای ادراک برند در محصولات ورزشی

هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر رضایت، تعهد مستمر و وفاداری به برند است. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، تعهد وفاداری سوینی و سوایت (2008)، رضایت اولیور (1997) و تعهد مستمر میر و آلن (1997) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 96/0، 92/0 و 87/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی های نرم افزار EQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص های 91/0=NFI، 95/0=CFI و 080/0= RMSEAنشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری (53/0 = β) و رضایت (67/0 = β) و تعهد مستمر (63/0 = β) اثر مستقیم مثبتی دارد. همچنین، رضایت بر وفاداری (41/0 = β) تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، شرکت های تولید کننده لوازم ورزشی باید در شکل دهی و تثبیت ادراک مناسب از علایم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند.