مدل سازی معادلات ساختاری بر مبنای مدل عملیاتی بازاریابی با رویکرد تحلیل مدل ارتباطات بازاریابی یکپارچه

عناصر تشکیل دهنده اجزای مدل ارتباطات بازاریابی در قالب آمیخته ترفیع عمدتا دارای ماهیتی تصادفی، پویا، مبهم، نادقیق، کیفی و یا نامشهود بوده و فهم آنها نیازمند بهره گیری از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها همخوانی داشته باشد. هدف مقاله حاضر تبیین مدل عملیاتی بازاریابی بر اساس مدل ارتباطات بازاریابی یکپارچه می باشد. به این منظور بازدیدکنندگان نمایشگاه مروارید سفید اصفهان به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و نمونه آماری، مراجعه کنندگان به این نمایشگاه در سه روز متوالی بودند. مدل پژوهش با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل این مدل نشان می دهد که در بین گزینه های عملیاتی و پشتیبانی استراتژیک در عملیات بازاریابی، بیشترین تاثیر مربوط به مولفه پیشبرد فروش با میانگین 7/ 3 و بعد از آن مربوط به فروش حضوری با میانگین 63/3 است. به عبارت دیگر می توان نتیجه گرفت که در بین مولفه های ذکر شده هر چند تاثیر تمام مولفه ها مورد تایید قرار گرفت اما تاثیر دو مولفه پیشبرد فروش و فروش حضوری بالاتر و بیشتر از بقیه است. در پایان نیز، پیشنهادهایی جهت تحقیقات آتی در این زمینه ارائه شده است.