تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل سازی معادلات ساختاری

هدف از این مطالعه تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل سازی معادلات ساختاری بود. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی است. 210 نفر از ورزشکاران نخبه شهر اهواز با استفاده از نمونه گیری تصادفی و جدول کرجسی و مورگان به عنوان نمونه انتخاب شدند (N=450). ابزار مورد استفاده پرسشنامه محقق ساخته بود. روایی آن توسط تعدادی از استادان صاحب نظر در این حوزه مورد سنجش قرار گرفت و پایایی آن 89/0 محاسبه شد. برای تحلیل توصیفی از نرم افزار SPSS و برای تحلیل استنباطی داده ها از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار AMOS بهره گرفته شد. تاثیرگذارترین مسیر مدل تحقیق تاثیر کیفیت ادراک شده بر وفاداری به برند با ضریب مسیر 91/0 بود. نتایج نشان داد که آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) بر سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی/تداعی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) تاثیرگذارند و این سه بعد بر همدیگر و بر ارزش ویژه برند نیز تاثیر می گذارند. بنابراین محصول باکیفیت، قیمت مورد انتظار، تبلیغات وسیع تر و مکان های توزیع مناسب هر کدام سهم فزاینده ای در بالا بردن ارزش ویژه برندهای ورزشی داخلی دارند.