تاثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل آژانس های مسافرتی بر رفتار خرید بسته های ایران گردی مورد مطالعه: آژانس های مسافرتی شهر تهران

گردشگری اساسا فعالیتی اجتماعی، کسب وکاری بزرگ و یکی از مهم ترین بخش های اقتصادی دنیاست که محصولات آن، در قالب بسته های گردشگری، به‏صورت ترکیبی ازپیش برنامه ریزی شده و با قیمتی جامع، به فروش می رسد. در ایران، فروش بسته های ایران گردی و خارجی به عهده آژانس های مسافرتی است؛ اما به علت تنوع بسیار زیاد بسته های گردشگری خارجی و رقابت مقاصد گوناگون برای جذب گردشگران، فروش بسته های ایران گردی در بسیاری از شرکت های مسافرتی رونق چندانی ندارد. بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، درحکم رویکرد نوین بازاریابی، می تواند یاری رسان مدیران آژانس های مسافرتی در افزایش فروش این بسته ها شود. این مقاله توصیفی تحلیلی، با استفاده از پرسش نامه محقق‏ساخته، که پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب) و روایی (شاخص AVE) آن تایید شده است، به بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل بر رفتار خرید گردشگران، در خرید بسته های ایران گردی، می پردازد. برای این منظور، داده های گردآوری شده نمونه 270 نفری از مشتریان آژانس های مسافرتی شهر تهران، به عنوان جامعه آماری (در سال 1394)، با استفاده از نرم افزارهای Smart-PLS و SPSS تجزیه ‏و تحلیل شد. یافته های حاصل از ضرایب مسیر و معناداری (t) نشان داد که از میان اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، تنها عامل «ارتباطات» است که در افزایش میل به خرید بسته های ایران گردی مشتریان تاثیر چندانی ندارد؛ ولی عوامل: ارائه قیمت منصفانه، پاداش، رفتار ترجیحی و سفارشی سازی بسته ها بر میل به خرید آن ها تاثیر مثبت دارد. همچنین نتایج تحقیق، براساس مدل مفهومی، تاثیرگذاری میل به خرید بر تعهد ارتباطی، رضایت ارتباطی بر اعتماد، اعتماد بر تعهد ارتباطی، تعهد ارتباطی بر رفتار خرید مشتریان و عدم تاثیرگذاری میل به خرید بر رضایت ارتباطی آن‏ها را تایید کرد.