تبیین جامعه شناختی نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای

در این مقاله براساس تحلیل مسیر عوامل موثر بر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای، بر مبنای نظریه ریموند ویلیامز، مسیر فرضیه‌های پژوهش مدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبان پیام‌های رسانه‌ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیت آماری 18 سال به ‌بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به ‌طور تصادفی انتخاب گردیدند. یافته‌های تحقیق طبق ضریب همبستگی پیرسون (r) نشان می‌دهد که طی فرآیند مصرف‌رسانه‌ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از میزان بالایی در انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه‌ای برخوردارند و هم دارای میزان بالایی در گرایش به تبلیغات رسانه‌ای هستند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای، مصرف کالاهای تبلیغات رسانه‌ای، ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه‌ای، گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم و اعتماد به نفس، تفاوت معناداری وجود ندارد. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (R) و تحلیل مسیر عوامل موثر بر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای جهت نیکویی برازش مدل نظری، برحسب ارزش بتا (β) در مجموع بطور مستقیم 36% تغییرات نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای جوانان در شبکه‌های اینترنتی و ماهواره‌ای (36/0= R2)، به افزایش مصرف کالاهای تبلیغات رسانه‌ای (54/0+)، افزایش انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه‌ای (36/0+)، کاهش ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه‌ای (17/0-)، افزایش گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم (17/0+)، افزایش گرایش به تبلیغات رسانه‌ای (10/0+) و افزایش اعتماد به نفس (11/0+)، در بین مخاطبان دختر (16/0-) متاهل (09/0+)، بومی (09/0+)، شاغل به کار (14/0+)، دارای مسکن غیرشخصی (12/0-)، با حجم بالای بعد خانوار (12/0+)، ساکن در شهر زنجان بستگی دارد.