بررسی تاثیر هیجانات بر قصد خرید مشتریان محصولات سبز (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی کاشان)

  هدف این مطالعه بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید محصولات سبز است. برای این هدف 450 دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان برای این مطالعه انتخاب شدند. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می باشد که ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونه گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده شد. این تحقیق از نرم افزار SPSS برای تحلیل آمار توصیفی (عوامل دموگرافی) و از نرم افزار PLS و با استفاده از معادلات ساختاری به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته است. باورهای محیطی بر نگرانی محیطی تاثیرگذار است. در نتیجه ارتباط مثبتی بین آنها برقرار است. با افزایش نگرانی محیطی گرایش به سمت محصولات سبز افزایش می یابد که این باعث افزایش قصد خرید مصرف کنندگان می شود. همچنین با افزایش نگرانی محیطی هیجانات مثبت افزایش می یابد که این به نوبه خود باعث افزایش در قصد خرید مصرف کنندگان می شود. درآخر با افزایش نگرانی محیطی، هیجانات منفی افزایش می یابد. اما اثر هیجانات منفی بر قصد خرید معکوس می باشد.
محدودیت ها: مدل تست شده حاضر قصد خرید را به عنوان یک متغیر پی آمد به جای خرید واقعی استفاده می کند و در عمل سخت خواهد بود که یک چارچوب پژوهشی را در یک رفتار واقعی کنترل شده توسعه دهیم.
نوآوری و کاربردهای مدیریتی: بررسی نقش هیجانات مثبت و منفی در قصد خرید محصولات سبز به مدیران بازاریابی کمک می کند تا با شناسایی درست هیجانات مصرف کنندگان استراتژی های مناسبی برای ترغیب آنها به استفاده از محصولات سبز طرح ریزی نمایند.