تاثیر پیچیدگی برند مکان بر تبلیغات شفاهی با رویکرد مقایسه ای (مورد مطالعه: ساکنان و گردشگران خارجی شهر کرمان)

برند، منبعی قوی از ارتباطات احساسی وشناختی است که منجر به تجربیات به یاد ماندنی از یک مکان، یک شهر یا یک نام و نشان تجاری می شود. هدف مطالعه بررسی تاثیر همزمان برندسازی مکان بر ساکنان و گردشگران خارجی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه ساکنان در مناطق چهارگانه و کلیه گردشگران خارجی ورودی به شهرستان کرمان در شش ماهه اول سال1396 می باشد. حجم نمونه با توجه به روش مقایسه ای پژوهش برای جامعه نامعلوم معادل384 به دست آمد که تعداد 426 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تایید گردید،که معادل 76/0 برآوردشد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری (ضرایب رگرسیون استاندارد شده) و تحلیل عاملی تاییدی با نرم افزارهای24SPSS و23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که، پیچیدگی برند شهر به واسطه هویت یابی بر تبلیغات دهان به دهان بیشتر برای ساکنان نسبت به گردشگران خارجی تاثیر معناداری دارد، می توان نتیجه گرفت که پیچیدگی برند به واسطه هویت یابی در ساکنان شهر بیشتر از گردشگران خارجی بر تبلیغات دهان به دهان آنان تاثیرگذار می باشد. و همچنین، پیچیدگی برند شهر به واسطه رضایت بر تبلیغات دهان به دهان بیشتر برای گردشگران خارجی نسبت به ساکنان تاثیر معناداری دارد، در نتیجه میزان تاثیر پیچیدگی برند شهر به واسطه رضایت بر تبلیغات دهان به دهان بر گردشگران خارجی تاثیرگذار می باشد و بر ساکنان تاثیر مثبتی ندارد. علاوه براین ، پیچیدگی برند شهر به واسطه تعهد بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت ندارد.