تاثیر تقلید برند بر اجتناب از برند تقلیدی: نقش تعدیل گر اخلاق گرایی مصرف کننده

با توجه به اهمیت برند در تصمیم گیری مشتریان، رهبران بازار سرمایه گذاری کلانی بر روی برند خود کرده اند و دراین بین، شرکت های دنباله رو از برند رهبران بازار تقلید می کنند. مشتریان نیز با تفاوت های اخلاقی خود واکنش های متفاوتی نسبت به این تقلید از خود نشان می دهند. هدف از این پژوهش بررسی نقش برندهای تقلیدی در اجتناب از برند تقلیدی با تعدیل گری اخلاق گرایی مصرف کننده است که برای بررسی این اثر نظرات 384 نفر از مشتریان سوپرمارکت های بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمع آوری شده و داده های به دست آمده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان می دهد وقتی یک شرکت خصوصیات ظاهری و یا زمینه یک برند را تقلید می کند باعث اجتناب مصرف کننده از آن برند می شود. در این میان اخلاق مصرف کننده تاثیر تقلید خصوصیات ظاهری یک برند بر اجتناب از آن برند را تعدیل می کند اما بر رابطه بین برند تقلیدی مبتنی بر زمینه و اجتناب از برند اثر تعدیل گری ندارد.