بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی مشتریان داخلی در آموزش عالی

سازمان های خدماتی برای اطمینان از رقابت پذیری خود نیاز به کسب مزیت رقابتی پایدار دارند. اساس این مزیت های رقابتی مبتنی بر دارایی های نامشهودی همچون سرمایه انسانی قرار دارد. بنابراین سازمان های خدماتی باید تلاش هایشان را برای توسعه و تقویت فرهنگ سازمانی متمرکز کنند که در آن اهمیت مشتریان درونی به اندازه مشتریان بیرونی می باشد. با پیاده سازی این چنین فرهنگی کارکنان سازمان ها به اهمیت وجودی خود پی برده و ایجاد رضایت کارکنان و ارزش درک شده توسط آنان، امکان بروز رفتار های شهروندی کارکنان افزایش پیدا می کند. رفتار شهروندی کارکنان گام مهمی در ایجاد، کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان با میانجی گری ارزش درک شده و رضایت مشتریان است.

این پژوهش علی و پیمایشی می باشد و جامعه آماری آن کارکنان دانشگاه های جامع کشور می باشد. با توجه به این که حداکثر تعداد نمونه با توجه به جدول مورگان 384 بوده است، نمونه مورد نظر در رابطه کارکنان بعد از مشخص شدن سهم هر یک از دانشگاه ها با استفاده از نمونه گیری خوشه ای جمع آوری گردید و تعداد 405 نفر از اعضای نمونه در این پژوهش شرکت کردند. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد با 30 سوال برای جمع آوری داده ها استفاده شد. در پایان اطلاعات گردآوری شده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS 2 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

نتایج حاصل از تحلیل داده ها بیانگر تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان و تایید نقش میانجی گری ارزش درک شده و رضایت کارکنان می باشد.