تاثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه ‏و مصرف رسانه ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال ‏ایران: نقش واسطه ای ریسک ادراک شده

هدف  :

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال از طریق نقش واسطه ای ریسک ادراک شده بود.

روش شناسی:

 جامعه آماری شامل تماشاگران بازی های فوتبال لیگ برتر دوره شانزدهم بود که 365 نفر به روش تصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای سنجش احساس اجتماع برند از پرسشنامه هدلند (2011)، با پایایی 96/0 α= و برای سنجش حضور، مصرف رسانه ای و ریسک ادراک شده از پرسشنامه های محقق ساخته (به ترتیب؛ با پایایی70/0α=، 82/0 α= و 91/0α=)  استفاده شد. همچنین، روایی صوری پرسشنامه ها توسط اساتید مدیریت ورزشی تایید شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.

نتایج نشان داد که احساس اجتماع برند بر حضور تماشاگران در ورزشگاه و مصرف رسانه ای ورزش تاثیر مثبت و معنی دار دارد و بر ریسک ادراک شده تاثیر منفی و معنی دار دارد. همچنین، ریسک ادراک شده بر حضور تماشاگران در ورزشگاه تاثیر منفی و معنی دار دارد و بر مصرف رسانه ای ورزش تاثیر مثبت و معنی دار دارد. به علاوه، نتایج غیر مستقیم نشان داد که ریسک ادراک شده بین احساس اجتماع برند و حضور تماشاگران در ورزشگاه دارای نقش واسطه ای است.

برای افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه، لازم است اجتماع هواداران تقویت شود و  عواملی که باعث ادراک ریسک بیشتر می شوند، مورد توجه قرار گیرند.