تحلیل بازاریابی الکترونیک روستایی بر پایه مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده

هدف مطالعه حاضر، مدل یابی تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک و خوشه بندی مناطق روستایی بوده است. داده ها از 988 روستای دارای دفتر ICT از 31 استان ایران جمع آوری گردید. نتایج نشان داد در روستاهای دارای دفاتر ICT، میزان درآمد کشاورزی وضعیت مطلوبی داشت، اما میانگین درآمد صنایع دستی و گردشگری پایین تر از متوسط بود. همچنین دسترسی روستا به شهر و جمعیت کاربران ICT نیز قابل قبول بود. مدل پژوهش این گونه طراحی گردید که "مدل رفتار برنامه ریزی شده" (TPB) توسعه داده شد. بدین صورت که فاکتور جدیدی بنام جغرافیای اقتصاد روستایی اضافه گردید که دارای پنج متغیر جدید (دسترسی روستایی، گردشگری روستایی، کشاورزی، صنایع دستی روستایی، جمعیت روستایی) بود. بنابراین "مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده" ارایه گردید. در مدل جدید، با رویکرد معادلات ساختاری، تاثیر فاکتور جغرافیایی بر فاکتور رفتاری بررسی شد. در مجموع، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی، ابتدا تاثیر مستقیم (64درصد) بر فاکتور رفتاری داشت و در مرحله بعد، فاکتور رفتاری، (به عنوان میانجی کامل) بر تصمیم تاثیر گذاشت. مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده تا 75 درصد، تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک را پیش بینی نمود. همچنین نتایج خوشه بندی K- میانگین نشان داد با توجه به دو فاکتور اقتصادی و رفتاری، مناطق روستایی ایران در 6 خوشه قرار می گیرند و در اکثر خوشه ها، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی بر فاکتور رفتاری موثر بوده است. یافته جالب توجه این که استان های سیستان و بلوچستان، هرمزگان و خوزستان در خوشه 1، به عنوان مناطق پیشرو در پذیرش بازاریابی الکترونیک بودند. این مناطق در گزارش مرکز آمار، به عنوان روستاهای کمتر توسعه یافته ثبت شده اند و این نشان می دهد، گسترش فناوری بر سواد دیجیتال ساکنین این مناطق به خوبی تاثیرگذار بوده است. یافته ها بر ضرورت درنظرگرفتن فاکتورهای رفتاری در پژوهش های جغرافیایی تاکید می کند که در نتیجه آن، راهکارهای واقع بینانه ای برای توسعه روستایی ارایه خواهد شد.