تاثیر هویت و اثر اجتماعی بر ارزش ادراک شده و قصد خرید محصولات ارگانیک و اثر تعدیل گر نوآوری مصرف کننده؛ مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات ارگانیک شهر کرج

امروزه اهمیت پرداختن به غذاهای سالم و ارگانیک، با توجه به فواید فراوان این محصولات بیش از پیش بر همگان آشکار شده است. در همین راستا هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر هویت اجتماعی، اثر اجتماعی، ارزش ادراک شده و نوآوری مصرف کننده بر قصد خرید محصولات ارگانیگ می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی - پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف کنندگان محصولات ارگانیک شهر کرج می باشد که پس از تعیین حجم نمونه به روش مدل یابی معادلات ساختاری از روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس استفاده شد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد پرسواد و اسچیلو (2017) بوده، که پایایی این پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز از طریق روایی محتوا و روایی سازه مورد تایید قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از روش مدل یابی معادلات ساختاری از نرم افزار Smart PLS استفاده گردید. پس از بررسی برازش مدل، نتایج پژوهش حاکی از آن است که هویت اجتماعی و اثر اجتماعی بر قصد خرید محصولات ارگانیگ تاثیر معناداری دارند و نقش میانجی ارزش ادراک شده مشتریان نیز مورد تایید قرار گرفت و نقش تعدیل گر نوآوری مصرف کننده در تاثیر هویت اجتماعی و اثر اجتماعی بر خرید محصولات ارگانیک تایید نشد.