رابطه بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه شناسی بازار

این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه شناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند(جونز و همکاران، 2009)، وفاداری مشتریان آنیسموا(2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسک گریزی جهت جمع آوری داده ها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامه ها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. هم چنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمون های توصیفی(میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک گریزی مشتریان (001/0=Sig، 321/0=rho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان(001/0=Sig، 362/0=rho) ارتباط معنی داری وجود دارد. هم چنین بین مولفه های شخصیت برندهای ورزشی (مسیولیت پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مولفه های پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تاثیر معناداری بر ریسک گریزی  و مولفه های مسیولیت پذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک گریزی (359/0=بار عاملی)  وفاداری نگرشی (575/0=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (548/0=بار عاملی) تاثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. هم چنین شاخص های مدل نشان دهنده برازش پذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.