اثر شخصیت، نگرش، اعتماد و ارزش ویژه برند بر قصد خرید کالاهای ورزشی برند

هدف از پژوهش حاضر تعیین اثر شخصیت، نگرش، اعتماد و ارزش ویژه برند بر قصد خرید کالاهای ورزشی برند بود. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مصرف کنندگان کالاهای ورزشی برند شهر تهران تشکیل دادند. 386 نفر از مصرف کنندگان کالاهای ورزشی برند با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس مقیاس های شخصیت برند جونز و همکاران (2009)، اعتماد به برند دلگادوبالستر (2004)، نگرش به برند چانگ و لیو (2009)، ارزش ویژه برند آکر (1991) و قصد خرید دورواسولا (2004) را تکمیل کردند. روایی صوری ابزار اندازه گیری با استفاده از نظر متخصصان مدیریت ورزشی (7 نفر)، پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ  (83/0=α) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی و تایید گردید. بمنظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد شخصیت برند بر اعتماد، نگرش، ارزش ویژه و قصد خرید برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد به برند نیز بر نگرش، ارزش ویژه و قصد خرید تاثیر گذار بود. همچنین متغیر نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه و قصد خرید برند داشت. در نهایت نیز ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند تاثیر مثبت و معناداری داشت. مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی (GOF=0.605) در جامعه مورد نظر برخوردار بود. نتیجه کلی تحقیق نشان داد مدل حاضر میتواند به عنوان معیاری برای مدیران و بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار گیرد تا از این طریق بتوانند به صورت بهتری بر قصد خرید مصرف کنندگان ورزشی تاثیر بگذارند.