تحلیل نقش تعدیل گری نوع برند در رابطه بین اعتبار تاییدکننده با تناسب تاییدکننده و ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده

یکی از استراتژی های مهم برای ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) برای محصولات ، اتصال آنها به افراد مشهور است. استفاده از این استراتژی کلیدی بازاریابی در سراسر جهان در حال رشد است. مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر اعتبار تایید کننده و تناسب تایید کننده بر CBBE ضمن در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب و تعدیل کننده نوع برند(قوی / ضعیف). جامعه آماری تحقیق و روش نمونه گیری به ترتیب خریداران مگامال در تهران و روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشند. در مجموع 186 پرسشنامه تکمیل شد. برای آزمون فرضیه ها روش تحلیل داده ها و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS  استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که اعتبار تاییدکننده مشهور تاثیر مثبت قابل توجهی بر تناسب تاییدکننده و CBBE دارد. علاوه بر این ، تناسب تایید کننده تاثیر مثبتی بر CBBE داشت. در نمونه آماری مطالعه حاضر ، تاثیر متغیر فردمشهور بر تناسب و CBBE از نظر نوع برند (قوی / ضعیف) تفاوتی ندارد و این متغیر تاثیر مثبت و معنی داری بر مسیرهای بین «اعتبار مشهور-تناسب مشهور» و «اعتبار مشهور-CBBE» دارد. از این یافته ها، پیامدهای مهم نظری و مدیریتی به دست آمده است.