طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان

کسب و کارهای کوچک جزئی جدایی ناپذیر از اقتصادهای پویا را شکل می دهند، با این تفاوت که غالب تئوری های اقتصادی به طور سنتی به پویایی شرکت، صنعت و بازار توجه داشته اند و کمتر اهمیت اقتصادی مشاغل کوچک را مورد توجه قرار داده اند. در ادبیات موجود درباره بازاریابی دیجیتال چهارچوب نظری جامع که مورد توافق همگان باشد، وجود ندارد. هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان به منظور ارتقاء نتایج کسب و کار می باشد. روش این پژوهش به صورت کیفی بوده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی استان اصفهان بوده اند که از میان آن ها یک نمونه 14 نفری با روش نمونه گیری هدفمند از نوع گلوله برفی انتخاب و با آن ها مصاحبه عمیق و نیمه ساختمند انجام گرفت. این داده ها با روش نظریه ی زمینه ای بررسی شده است. برای نیل به این هدف ابتدا داده های جمع آوری شده از مصاحبه ها کدگذاری شده است که در نهایت بدنه اصلی نظریه شکل گرفته و مدل دیجیتالی کردن بازاریابی را شکل داده است. بر مبنای تحلیل کیفی و روش داده بنیاد، 145 مفهوم شناسایی شده است که در قالب 6 مضمون اصلی شامل 1) عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط علی (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 6 مضمون پایه ای و 16 مفهوم) 2) ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی یا پدیده مرکزی (شامل 1 مضمون سازمان دهنده، 5 مضمون پایه ای و 15 مفهوم) 3) زمینه های تاثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط زمینه ای (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 7 مضمون پایه ای و 22 مفهوم) 4) عوامل مداخله گر موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط مداخله گر (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 8 مضمون پایه ای و 25 مفهوم) 5) راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا راهبردها و استراتژی ها (شامل 5 مضمون سازمان دهنده، 14 مضمون پایه ای و 39 مفهوم) 6) پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا پیامدها (شامل 4 مضمون سازمان دهنده، 10 مضمون پایه ای و 28 مفهوم) دسته بندی شده است. این مفاهیم در ارتباط با یکدیگر، مدل مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است. با توجه به مزایای متعدد بازاریابی دیجیتالی ، مدیران جهت شناخت نیازها و خواسته های مشتریان و جهت شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا بر پژوهش و پژوهش های بازاریابی دیجیتالی تاکید کنند. همچنین سازمان ها برای توسعه پیشگامی، جهت بهبود برنامه های راهبردهای بازاریابی دیجیتالی بر نامه ریزی نمایند چرا که افزایش وفاداری مشتریان، ترجیحات مشتریان و تصمیم گیری ها را تحت تاثیر قرار می دهد .