تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری و نقش میانجی رضایتمندی مشتری در صنعت بانکداری

فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ و دیگران (2003)، بر این باورند که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است.تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالیکه خدمات از پر رشدترین بخش ها در کشور های در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش هایی را که بر تعمیم یافته های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است.علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک ها عمدتا هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک شده اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه گیری نمایند را ایجاد نکرده اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه گیری کیفیت با توجه به نقش با اهمیت و استراتژیک خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد. Wang & et al، 2003،72)) مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند وآن ها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند(Ruyter and et al..، 1997; 338). از طرفی وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهم ترین سازه ها در بازاریابی خدمات و در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند(Caruana 2002; 811). به رغم آن که در ادبیات بازاریابی به این مفاهیم بسیار پرداخته شده است، ارتباط بین این سه مفهوم در هاله ای از ابهام است. از این رو در این مقاله، درصدد آن هستیم که به برسی ارتباط این سه مفهوم بپردازد.