بررسی بازاریابی گل های شاخه بریده در بازار استان تهران مطالعه موردی رز و میخک

استان تهران یکی از مهم ترین مراکز تولید رز و میخک در کشور به شمار می آید. علی رغم این اهمیت، عرضه این گل ها در قالب بازارهای سنتی و بدون رعایت اصول بازاریابی مدرن صورت می پذیرد. لذا تحقیق حاضر در نظر دارد بازاریابی این محصولات در بازار استان تهران را بررسی کند. بدین منظور 7 مسیر بازاریابی شناسایی و سهم عوامل بازاریابی، حاشیه های بازاریابی، ضریب هزینه بازاریابی و کارایی بازاریابی در این مسیرها تعیین شد. داده های مورد نیاز از تعداد 124 تولیدکننده، 96 عمده فروش، 18 واسطه محلی و 133 خرده فروش محصولات مذکور از سطح 11 شهرستان استان تهران، که با روش های نمونه گیری مناسب در سال 1387 انتخاب شده بودند، جمع آوری شد. نتایج تحقیق نشان داد که مسیر تولیدکننده- عمده فروش - خرده فروش- مصرف کننده، به ترتیب با سهم 6/81 و 3/81 درصد، به عنوان مسیر اصلی بازاریابی گل های شاخه بریده رز و میخک به شمار می آید. ضمن اینکه هزینه ضایعات بیشترین سهم را از هزینه خدمات بازاریابی، در کل مسیرهای بازاریابی این دو محصول، به خود اختصاص داده است. کمترین میزان حاشیه کل بازاریابی و ضریب هزینه بازاریابی به مسیر عرضه مستقیم گل های رز و میخک به مصرف کنندگان در بازار گل تعلق دارد. نتایج همچنین مبین ناکارایی بازاریابی گل های شاخه بریده رز و میخک در بازار استان تهران بود و بر این اساس، اصلاح ساختار بازار موجود پیشنهاد شد.