بررسی عوامل موثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام

تلگرام، سرویس پیام رسان متنی و صوتی است که به یک رسانه اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام می توانند پیام ها، تصاویر، فیلم ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانه اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان می توانند با تلگرام به طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره بگیرند. از این رو، مسئله اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر نگرش کاربران تلگرام و تاثیر آن بر تبلیغات شفاهی مثبت از دیدگاه دانشجویان دانشکده های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران است. با این هدف از جامعه موردنظر، تعداد 300 نفر به روش در دسترس انتخاب شده اند و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده اطلاعات جمع آوری شده است که روایی آن از نظر صاحب نظران و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ تایید شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و روش جمع آوری اطلاعات آن پیمایشی است و به لحاظ بررسی روابط بین متغیرها همبستگی از نوع پژوهش کمی است. نتایج آزمون فرضیه ها با به کارگیری نرم افزارهای SPSS و PLSنشان دهنده آن است که انگیزه های روانی کاربران (سرگرمی و گروه گرایی) در کنار ویژگی های فنی تلگرام (سهولت درک شده و راحتی)، سودمندی درک شده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تاثیر مثبتی دارد و درنهایت نگرش و اعتماد آنها بر تبلیغات شفاهی مثبت، موثر است. یافته های این پژوهش برای مدیران بازاریابی شرکت ها بینشی را فراهم می کند که با توجه به عوامل گفته شده بتوانند از طریق رسانه اجتماعی تلگرام زمینه ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.