بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظه مداخله اعتماد به برند و محتوای تبلیغات

شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزه ارتباط مصرف کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به طور مشخصی در حوزه های مختلف بازاریابی در دهه گذشته افزایش یافته است، اما تاثیر هم زمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، می توانند نقش تعیین کننده ای در تصمیم خرید مصرف کنندگان داشته باشند، ازاین رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعه تاثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می شوند. مدل بررسی شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه های) استان قم می باشد و روش نمونه گیری از نوع خوشه ایاست. داده های تحقیق با پرسشنامه گردآوری شده اند و با روش تحلیل عاملی مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارآموس تحلیل شده اند. نتایج به دست آمده نشان می دهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت پذیری، پویایی و عاطفی بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تایید نشده است، اما تاثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف کننده تایید شده است.