بخش بندی بازار رویدادهای ویژه فرهنگی بر مبنای انگیزه های بازدیدکنندگان

صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره ها، کنفرانس ها، نمایشگاه ها و گردهمایی ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعه گردشگری و فعالیت های وابسته به آن دارد. توسعه رویدادهای ویژه از جنبه های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی و تاثیرگذاری در توسعه پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی های هر بخش از بازار براساس انگیزه های آنهاست، این پژوهش با هدف بخش بندی بازار رویدادی فرهنگی تدوین شده است. تحلیل عاملی عوامل انگیزشی روی نمونه 287 عددی انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص کرده است. همچنین تحلیل خوشه ایبه روش سلسله مراتبی و k-means سه خوشه اصلی شامل «طرفداران جامعه محلی، فرهنگ و خانواده»، «علاقه مندان گل غلتان و حامیان میراث فرهنگی» و «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را بخش های اصلی بازار جشنواره گل غلتان مشخص کرده است. خوشه ها از نظر ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تاهل)، روانشناختی (رضایت) و رفتاری، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشته اند. وجود این تفاوت ها بیانگر ضرورت انتخاب راهکارهای بازاریابی متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.