انتخاب موضوع حمایتی درست از طبقه درست: آیا نقش طبقه کالا در یکپارچگی موضوع حمایتی و برند مطرح است؟ (مورد: دانشجویان دانشگاه های شانگهای)

افزایش رقابت تمایز کالاها فقط بر اساس ویژگی ها را دشوار ساخته و فضایی برای بازاریابی خیرخواهانه ایجاد کرده است. در این تحقیق با نمونه 322 نفر از دانشجویان دانشگاه، تغییر در نگرش مصرف کنندگان نسبت به موضوع حمایتی و برند پیامد یکپارچگی موضوع حمایتی و برند، با تعدیل کنندگی طبقه کالا اندازه گیری شد. چهار برند مشهور از دو طبقه کالای کالاهای بادوام و بی دوام به همراه چهار موضوع حمایتی از طبقه موضوعات حمایتی مختلف (سلامتی، خدمات انسانی، حیوانات و محیط زیست) استفاده شده است. از تست آنووا برای مقایسه میانگین پاسخ مصرف کنندگان به موضوع حمایتی و برند با توجه به دفعات مختلف امتیازی یکپارچگی موضوع حمایتی و برند استفاده شد. نتایج نشان می دهد که برند و موضوع حمایتی مرتبط نگرش مصرف کنندگان را به موضوع حمایتی و خود برند بهبود می دهد. در مورد موضوع حمایتی، بهبود نگرش مصرف کنندگان در مورد محصولات بادوام بالا و برعکس در مورد محصولات بی دوام پایین است. در مورد برند نیز، بهبود نگرش مصرف کنندگان در مورد موضوعات حمایتی مختلف، با توجه به طبقه کالا بر حسب دوام تفاوت معناداری ندارد. موضوعات انسان محورانه نسبت به سایر موضوعات حمایتی بهبود نگرش بیشتری دریافت کرد. نتایج پیشنهاد می دهد که در ایجاد یکپارچگی موضوع حمایتی و برند، مدیران موضوعات حمایتی باید توجه بیشتری به انتخاب طبقه کالا برای مشارکت و مدیران برند نیز باید علاقه بیشتری به ایجاد مشارکت با موضوعات انسان محورانه داشته باشند.