شناسایی پیشران های کلیدی و موثر در جوهره برند روستاهای هدف گردشگری (مطالعه موردی: شهرستان سامان استان چهارمحال و بختیاری)

گردشگری یکی از شناخته ترین ابزارهای اصلی مورد استفاده برای برنامه ریزی و اجرای استراتژی های توسعه در نواحی روستایی می باشد. مناطق روستایی به دلیل ویژگی های متمایز فرهنگی، تاریخی، قومی و جغرافیایی، مورد توجه ویژه گردشگران قرار دارند شهرستان سامان دارای چهار روستای هدف گردشگری با نام های: سوادجان، هوره، چلوان و یاسه چای است و این روستاها دارای توانمندی های بالقوه و بالفعلی در صنعت گردشگری هستند، ولی در جذب گردشگر و توسعه گردشگری از شرایط مطلوبی برخوردار نمی باشند. عوامل مختلفی در ایجاد این شکاف بین وضع موجود و مطلوب مطرح است که ازجمله این عوامل می توان به عدم وجود برندمقصد در این روستاها اشاره کرد. ازاین رو این پژوهش درصدد شناسایی پیشران های کلیدی و موثر در ساخت جوهره برند در روستاهای هدف گردشگری مطالعه موردی شهرستان سامان در استان چهارمحال و بختیاری است.
مبانی نظری تحقیق: گردشگری روستایی یکی از انواع گردشگری است که موجب توسعه اقتصادی – اجتماعی و منابع طبیعی جوامع روستایی می گردد. این نوع گردشگری به عنوان راهبردی برای حفظ محیط زیست و فرهنگ بومی مناطق روستایی قلمداد می شود. گردشگری روستایی یکی از شیوه های ممکن برای حل بسیاری از مشکلات و مسائل نواحی روستایی محسوب می شود و به دلیل آثار مثبت اقتصادی که به همراه دارد می تواند به کند شدن روند تخلیه سکونتگاه های روستایی و کاهش مهاجرت روستاها کمک کند. ازجمله الزامات و پیش شرط های توسعه گردشگری، برند سازی برای مناطق روستایی در جهت شناسایی ظرفیت های مناطق روستایی به گردشگران به منظور جذب هر چه بیشتر آن ها می باشد. به گونه ای که فقدان برند مقصد باعث عدم ارتباط منطقی و عاطفی گردشگران با مقصد می شود.
برندسازی مقصد گردشگری صرفا فرایند طراحی لگو برای مقصد گردشگری نیست، بلکه یک برنامه استراتژیک، مبتنی بر مشارکت همه ذینفعان هست که موجب می شود محصولات، خدمات و تجربیات منحصربه فرد مقصدگردشگری در قالب یک پیام منسجم به اطلاع مشتریان در بازارهای هدف برسد. در یک تعریف کلی برند مقصد عبارت است از هر آن چیزی که در غالب خدمات، طرح، لگو، عبارت، تصویر، و.. که نه تنها هویت بخش یک مکان است بلکه متبلور کننده سطحی از کیفیت و یا تجربه در ذهن مخاطب می شود به گونه ای که فرد را تشویق به بازدید و یا تجربه مجدد می کند. بدین منظور با الهام از مدل برندمقصد گردشگری کونیک (2006) اقدام به طراحی مدلی مناسب برند مکان شد. این مدل به گونه ای طراحی شد که نه تنها نظر گردشگران بلکه نظر جامعه محلی و کارشناسان را در شکل گیری برند مکان قرار گیرد. بدین ترتیب این مدل برند مکان دارای پنج مولفه: 1-تصویر برند 2-کیفیت ادراک شده 3- آگاهی از برند 4- وفاداری به برند 5- حس تعلق می باشد که وفاداری به برند تنها از دید گردشگران و حس تعلق به مکان تنها از دید جامعه محلی مورد سنجش قرار می گیرد.
روش شناسی: از نظر نوع، روش تحقیق توصیفی _ پیماشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد، برای جمع آوری دادها از سه نوع پرسشنامه برای سه گروه جامعه محلی، بازدیدکنندگان و کارشناسان استفاده شده است. حجم نمونه بازدیدکنندگان طبق جدول مورگان 384 نمونه، حجم نمونه جامعه محلی طبق جدول مورگان 365 نمونه و حجم نمونه کارشناسان به روش دلفی 25 نمونه انتخاب شد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های تی تک نمونه و یو من ویتنی با استفاده از نرم افزار SPSS و روش آینده پژوهی به کمک نرم افزار میک مک استفاده شده است.
یافته های تحقیق: در پژوهش حاضر ابتدا با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای به سنجش میزان مطلوبیت متغیرهای، مولفه های برند از دید گردشگر و جامعه محلی به صورت مجزا پرداخته شده است و بعد از آن با استفاده از آزمون یو من ویتنی به بررسی میزان شباهت و تفاوت نظر بازدیدکننده و جامعه محلی در میزان مطلوبیت متغیرها پرداخته شده است که برای انجام این آزمون ها از نرم افزار (SPSS) استفاده شده است. درنهایت پیشران های استخراج شده حاصل از این دو آزمون در دو جامعه در اختیار کارشناسان به منظور امتیاز دهی تحت روش آینده پژوهی قرار می گیرند که بدین منظور از نرم افزار میک مک استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که پیشران های: 1-باغات، 2- گردشگری آبی، 3-حس تعلق به مکان، 4- محصولات دامی باغی و زراعی، 5- فرصت استراحت، 6- چشم انداز و 7- مراکز اقامتی روستایی به ترتیب اولویت های ذکر شده تاثیرگذارترین و کلیدی ترین پیشران ها در جوهره برند روستاهای هدف گرشگری شهرستان سامان هستند.

این پژوهش در تلاش بوده است با نگاه کاربردی تر به برند مقصد و طراحی مدل جدیدی برای برندسازی مکان به گونه ای که اکثر ذینفعان (جامعه میزبان، بازدیدکنندگان وکارشناسان) را شامل دهد و مشکلات پیشین را تا حد ممکن رفع کند. با توجه به نتایج به دست آمده در پژوهش پیشنهادهای ذیل ارائه می شود: 1- بازاریابی مقصد گردشگری باید بر اساس اهداف برند سازی مقصد گردشگری در روستاهای هدف گردشگری و متغیر های انتخاب شده باشد که بر اساس آن بازاریابی استراتژی مناسب باعث افزایش آگاهی گردشگران از مقصد گردشگری، جذابیتی برای تصویر و کیفیت ادراک شده ایجاد کرده و همچنین باعث افزایش وفاداری به برند و حس تعلق به مکان می شود که برای هر یک از بازارهای هدف مختلف از استراتژی بازاریابی مناسب آن استفاده شود به گونه ای که تمام استراتژی های بازاریابی باید در راستای هویت برند مقصد آماد ه شده باشد. 2- طراحی یک نقشه توریستی برای شهرستان سامان متناسب با متغیر های انتخاب شده، 3- اقدام به طراحی آرم، لگو، شعار، فیلم و... متناسب با متغیرهای انتخاب شده برای مناطق موردمطالعه، 4- طراحی لگو و شعار و... متناسب با متغیرهای انتخاب شده در مناطق مورد مطالعه نه تنها هویت بخش روستاهای موردمطالعه به صورت مجزا است بلکه با نصب و قرار دادن آن بر روی محصولات و خدمات ارائه شده سبب شناسایی مناطق و ارتقاء گردشگری در مناطق موردمطالعه متناسب با قابلیت هایشان می شود.