تبیین تسهیل کننده های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان: یک مطالعه مبتنی بر نظریه بازاریابی اجتماعی

بازار غذاهای فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جدید به طور مداوم وارد بازار می شوند. گسترش این محصولات مستلزم آگاهی از عوامل موثر بر پذیرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتی در این زمینه در کشور، مطالعه حاضر با هدف تبیین تسهیل کننده های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان در شهر تهران انجام شد. این مطالعه کیفی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی انجام شد. در مجموع 8 بحث گروهی متمرکز و 40 مصاحبه فردی عمیق در فاصله زمانی اردیبهشت تا شهریور 1393 برگزار شد. مشارکت کنندگان 105 نفر شامل 10 نفر از ذی نفعان حوزه تولید، 9 نفر از ذی نفعان حوزه عرضه و فروش، 21 نفر از ذی نفعان تاثیرگذار، و 65 نفر از مصرف کنندگان (65 نفر شامل 44 زن خانه دار و 21 زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشارکت کنندگان، نمونه گیری هدفمند و با حداکثر تنوع بود و با هدف شناسایی ذی نفعان کلیدی از روش گلوله برفی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ها به طور همزمان انجام شد. فرآیند تحلیل داده ها با رویکرد جهت دار و به کمک نرم افزار MAXQDA2010 صورت پذیرفت. تسهیل کننده های مصرف لبنیات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلی شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زیر طبقه شامل ویژگی های حسی و غیر حسی) ، قیمت (با دو زیر طبقه شامل دسترسی فیزیکی و دسترسی اقتصادی) ، مکان، و ترویج (با پنج زیرطبقه شامل اطلاع رسانی، آموزش، توصیه متخصصان/ دوستان یا سایرین، تبلیغات و حمایت از تولید) به عنوان آمیزه های بازاریابی اجتماعی و عوامل مربوط به مصرف کننده به عنوان یک بعد جدید (با پنج زیرطبقه شامل دانش کافی، ویژگی های جمعیتی اجتماعی، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذایی، ارزش ها و اولویت های غذایی) تبیین شد. یافته های این مطالعه می تواند منبعی ارزشمند در زمینه طراحی مداخلات موثر جهت افزایش مصرف لبنیات فراسودمند در جامعه باشد.