تعیین کننده های افول یا رشد عملکرد برند در صنعت خدمات درمانی، مطالعه موردی: بیمارستان های شهر شیراز

در بازار رقابتی خدمات درمانی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است؛ بنابراین بررسی عوامل اثرگذار بر افول یا رشد عملکرد برند، موضوعی مهم در استراتژی های باز اریابی بیمارستان به شمار می رود. جامعه آماری این پژوهش توصیفی و کاربردی شامل افرادی بود که در بازه زمانی 9 ماهه از فروردین الی آذر سال 1396 در یکی از بیمارستان های شهر شیراز بستری گردیده بودند. نمونه گیری به روش خوشه ایو در دسترس بود و در نهایت مطالعه بر روی 396 نفر صورت گرفت. داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزار Smart PLS تحلیل گردیدند. نتایج: ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تاثیر مستقیم تداعی برند، کیفیت ادراکی، اعتماد به برند، تعهد به رابطه، وفاداری به برند، شهرت و مسئولیت اجتماعی بود. عوامل شهرت بیمارستان از نگاه بیماران با تاثیر 875/0 و وفاداری بیماران به برند بیمارستانی با تاثیر 843/0 بیشترین نقش را در ارتقای ارزش برند بیمارستان داشتند. عامل ارزش ویژه برند به مقدار 842/0 بر روی عملکرد برند بیمارستان تاثیر داشت. نتایج برازش الگو با شاخص نیکویی برازش نسبی برابر با 925/0 و ضرایب تعیین با مقدار قابل توجه 839/0 برای متغیر ارزش برند و 725/0 برای متغیر عملکرد برند، نشانگر اعتبار مناسب الگوی پیشنهادی برای سنجش ارزش و عملکرد برند خدمات بیمارستانی بود. بحث و نتیجه گیری: بیمارستان ها می توانند با اقدامات لازم در زمینه ارتقای شاخص های اثرگذار بر افول یا رشد عملکرد برند بیمارستان از جمله کیفیت خدمات، تداعی، اعتماد، تعهد به تداوم رابطه، وفاداری، شهرت و مسئولیت پذیری اجتماعی ضمن بهبود ارزش برند، سایر شاخص های عملکردی را ارتقاء دهند.